陕西果业: 用“组合拳”打造品牌化战略升级
“陕西苹果就是好吃。”春节前夕，习近平总书记来到延川县梁家河村调研时，深入山地果园，询问果农苹果销路、收入情况，得知该村种植苹果人均纯收入达到9600元，家家户户通了自来水和互联网，为梁家河村的发展变迁感到由衷的高兴。总书记充分肯定了陕西果业发展的成绩，指出苹果、猕猴桃等果业已成为陕西农业的重要优势主导产业，成为全球集中连片种植苹果的最大区域，实现了“果业强、果农富、果乡美”。
近年来，陕西省委、省政府对果业倾注了无限深情和大量心血，全省人民对陕西果业寄予了更多希望和太多期待。陕西果业不负众望，果业面积和产量实现“十四连增”，其中苹果产量占全国1/4和世界的1/7，苹果汁产量占世界1/3，猕猴桃产量占世界1/3，樱桃、葡萄、梨、红枣的种植面积和产量都位居全国前列。陕西果业行销世界五大洲80多个国家和地区，特别受到东南亚和欧美国家的追捧。
俗话说，“巧妇难为无米之炊。”规模太小或基础太差，会无法施展拳脚，而陕西果业却无疑是中国实施品牌战略的最佳战场。截至目前，陕西水果面积发展到1800万亩，产量1500万吨，其中苹果面积1000万亩，产量1000万吨；猕猴桃面积100万亩，产量100万吨，均超过了世界上任何一个国家的水果产业规模。而且，陕西是国家权威机构认定的中国苹果最佳优生区，是全球集中连片种植最大的区域，更是联合国粮农组织认定的世界最佳苹果优生区。
陕西水果的单位效益与果业发达国家水平相比，差距仍然很大。以苹果为例，陕西户均经营果园仅6—7亩，日本户均面积50亩左右，美国华盛顿州平均每户经营300亩；陕西苹果亩产平均1000公斤左右，仅为美国的1/3。换句话说，陕西果业还有很大的发展潜力和升级空间。陕西果业品牌建设大有可为，时不我待。
优越的地理属性、规模化的种植面积、优异的果品品质，决定了陕西果业品牌化的战略升级必须走大目标、大手笔、大发展之路。实际上则是一套“组合拳”。
品牌架构母子化
从名牌到品牌，一字之差，却意义大相径庭。地理区域属性形成了陕西区域种植优势与公用品牌优势，涌现出一批享有较高知名度的果业品牌，催生了3500家果业企业、近7000家合作社，为陕西实施品牌整合、打造强势品牌创造了条件。全省注册果品类国家地理标志商标11个，创建各类品牌303个，形成18个区域公用品牌。洛川苹果跻身中国驰名商标，品牌价值40多亿元；猕猴桃面积、产量居世界第一；城固柑橘成为中国驰名商标，品牌价值10亿元。葡萄、樱桃面积、产量均居全国第三位。2012年陕西人均出售水果282.87公斤，比第二名福建省高出59%，约为全国平均水平的4倍。农业部规划的国家级洛川苹果、眉县猕猴桃批发市场正在加快建设，将成为中国最具号召力的苹果、猕猴桃产地大市场。目前，我省大部分基地县已着手从名牌到品牌的跨域。
当前，我省各地已开始着手进行品牌整合，如延安市主打“洛川苹果”品牌，渭南市主打“白水苹果”、“蒲城酥梨”、“大荔冬枣”、“临渭葡萄”、“合阳红提”5个品牌，试图构建以地市级区域公用品牌为背书，企业品牌为主体的母子品牌架构发展模式。在省级层面整合资源，形成合力，推出更易记、易懂、易传播的标志符号，以此形成省级“背书”，服务、支持各地的产品品牌、企业品牌走出去开拓市场。省果业管理局与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合制定《陕西果业品牌规划》，设计了“陕果”、“秦果”标识，用它来为各地区域公用品牌、企业品牌标明“身份”与“出处”，打造诸如“陕果”系列的华圣牌洛川苹果、齐峰牌眉县猕猴桃、建平牌蒲城酥梨。“陕果”、“秦果”是省级背书品牌，洛川苹果、眉县猕猴桃、蒲城酥梨是市县级区域公用品牌，也是产品名称，华圣、齐峰、建平是企业产品品牌，从而形成新型母子化品牌架构，为陕西果品在国际国内叫响整合资源、提供支持。从目前运作情况看，大型出口企业更愿意使用“秦果”标识作为自己产品或企业品牌的背书；中小型企业倾向于使用“陕果”背书，更利于在国内行销果品。
基地建设标准化
推广矮砧栽培模式，向省力、省工、高效方向发展，加快实施老果园改造，加大果园投入，提升果园管理水平，与国际接轨。我省从2013年起连续三年在我省培训苹果矮砧栽培技术人员1000名，每名参训学员再延伸培训果农100名，到今年底前将在我省培训十万果农。聘请美国康奈尔大学和美国加州大学戴维斯分校的多位世界园艺果树专家授课传艺。省果业管理局局长高武斌告诉记者，我省将用3到5年时间，全面完成苹果矮砧栽培技术在全省43个苹果基地县的试点工作，用10到20年时间完成矮砧苹果在我省的全部换代。
打造“陕西果园”品牌，水肥设施重点向优势产业区布局，向集中连片种植区域和现代果业园区安排，有重点、有效益地予以解决，引导企业、合作社与经营大户作示范；在普通农户果园重点推广乾县“大坑蓄水和简易渗灌”、延川县“山顶大型集雨窖”、陕北“小高抽”等不同模式。在鼓励规模化养畜的同时，更加注重有机肥的加工转化，并结合传统的果园种草、秸杆、覆膜等措施，提高土壤有机质含量。支持各类基地及果园开展绿色果品、有机果品等认证活动，加强认证后的动态监测，提高果品品质，以质取胜。
产品品质溯源化
鼓励有实力的合作社跨县际组建联合社，通过组织创新来引导基地、果农实施标准化作业，生产质量均衡、市场认可的果品。在企业、合作社、家庭农场等领域和果店、果网、果库、果园、果品等全产业链推行标准化建设，更加重视果品预冷、分选、入库、包装、运输等采后环节的标准化。以国家级洛川苹果、眉县猕猴桃批发市场为龙头，完善质量检测体系建设，发挥大市场间的准入准出机制，严格管控果品质量。实行政府、协会、企业、合作社、果农“五方联动”，建立平台与机制，制定扶持与保护政策，实现行政与市场力量的有效互动，强化品质保障与安全监管，让企业（合作社）、果农、消费者共同受益。
技术研发机制化
一是建立“产、学、研、企、管、农”一体化新机制，实行研发项目招投标制，以成果转化为纽带，把科研管理部门、研究部门、企业、农民、基地紧密联系起来，增强研发的针对性与实用性。二是与西农大开展紧密合作，争取达到果业基地县试验站、所全覆盖。借鉴“赣南脐橙工程技术中心”建在企业的成功经验，积极争取国家级研发机构落户我省果业企业。三是鼓励果品加工企业积极创新，研发、生产保健品、医用品、化妆品等精深加工产品，用信息化、科技化手段装备果业加工业，创新生产工艺，提升产业附加值，促进水果生产能力与配套加工转化能力相协调。四是支持省苗木中心、海升、农垦、华圣四大公司和十大基地构建商业化苗木繁育体系，加快开展果树品种创制和果树苗木繁育，研发自主知识产权品种，育大苗、育好苗，立足全省、放眼全国、走向世界。
销售渠道立体化
实施“果店果网果库果园”提升工程，通过集中力量打造“千店、百网、百库、万园”，全面提升网店、专卖店、贮藏库建设水平，将市场与果农紧密联结起来。
一是积极开展果业品牌创建示范县活动，支持基地县出台扶持企业、合作社发展的措施和办法，开展市场监管，统一标识、统一包装、统一宣传，同时争创现代果业示范县、果品加工示范县、质量安全示范县，以目标责任制推进品牌提升工程的落实。
二是以建设陕西果业品牌专卖店为切入点，在目标市场掌握精品水果销售的“话语权”。陕西果业品牌专卖店按照高于水果批发市场、水果超市的定位，以经营陕西一种或几种品牌水果为主，兼营国内、国际品牌水果，配套经营“果吧”，销售果饮、果茶等衍生品，以高、中端消费人群为目标市场，以放心、安全、有机、健康、体验、休闲消费理念为引领，“教会”人们更有品位、更为健康地享用水果。
陕西果业现在已具备到省外、国外开店的实力与知名度，有产业的强大支撑，有企业（合作社）的主动作为，有政府的强力扶持，有果农的积极跟进，开店的风险就能最大程度地得到化解。按每店投资100万元计算，未来5－8年建设3000个形象店需投入30亿元，单靠个别大企业无力建设，而一批中小企业、合作社开拓市场的愿望非常迫切。要以项目资金为杠杆，支持企业（合作社）在直辖市、省会城市、旅游城市、口岸城市开办果品专卖店，把3000个“会说话”的广告牌设立到全国甚至国外。通过企业间的逐步联合、整合，最终打造几个集团化连锁经营企业，使陕西果业品牌专卖店像“四川火锅”一样红遍全球。
三是结合实体店建设，大力建设网络销售平台，构建线上、线下交易相融合的的电子商务网络体系。用3－5年时间，利用互联网建设100个明星“网店”。
四是填补果品基地县气调库建设的空白，在重点销区、基地县合理规划果库群建设。结合果品专卖店，按照大型企业建冷藏库、合作社建周转库的模式，支持在销区建设100－200个大、中、小型果库，完善冷链系统，使我们的果商、合作社、大户由“二传手”变成“主攻手”，成为市场开拓的主力军。
五是以品牌营销倒逼基地和果园建设，建立店、网、库与果园的有效联结机制。果园产好果，果店、果网、果库卖好果，这个链条一头连着市场、一头连着果农。通过实体店、网店的品质要求带动品牌果园实施标准化、规模化、订单式生产，促进果库优化布局。用5－8年时间，使果园面积稳定在2000万亩；品牌果园占到5%，达到100万亩左右。在不断提高优果率的基础上培育精品果，带动中、低档品牌果开拓并稳定占领市场，继而打开广阔的农村消费市场。
市场拓展重点化
一是以“中哈苹果人民友谊园”建设为切入点，加强与中亚国家的果业技术合作，互建友好城市，打通陕西果业“向西挺进”通道，开辟近30亿人口的大市场。二是沿丝绸之路，以中、西亚国家为中转，大力开拓欧洲市场，创世界品牌。三是以陕西苹果进行入美国市场为契机，带动生产基地、出口企业、果品加工企业提升产业化水平。
产业发展融合化
一是结合陕西独有的历史文化、革命文化、旅游文化禀赋，大创意、大手笔策划，支持举办有国际影响力的果业文化活动。二是支持举办好每年一度的陕西（洛川）苹果国际博览会、眉县猕猴桃产业发展大会、中国果汁大会。三是与西咸新区“田园都市”定位相结合，建设水果博览园、百果园，实现科普与旅游深度融合。四是挖掘各类水果文化资源，发展观光、采摘等旅游服务业，开发果业文化创意产业，通过持久的渗透，使陕西果品品牌根植人心。
前有“尖兵”，后有“追兵”,陕西果业既魅力四射，又危机四伏。不发展，就会倒退；小步伐的发展，也会倒退；只有大踏步、大跨越的发展，才会有明天有未来。
近年来，陕西省委、省政府对果业倾注了无限深情和大量心血，全省人民对陕西果业寄予了更多希望和太多期待。陕西果业不负众望，果业面积和产量实现“十四连增”，其中苹果产量占全国1/4和世界的1/7，苹果汁产量占世界1/3，猕猴桃产量占世界1/3，樱桃、葡萄、梨、红枣的种植面积和产量都位居全国前列。陕西果业行销世界五大洲80多个国家和地区，特别受到东南亚和欧美国家的追捧。
俗话说，“巧妇难为无米之炊。”规模太小或基础太差，会无法施展拳脚，而陕西果业却无疑是中国实施品牌战略的最佳战场。截至目前，陕西水果面积发展到1800万亩，产量1500万吨，其中苹果面积1000万亩，产量1000万吨；猕猴桃面积100万亩，产量100万吨，均超过了世界上任何一个国家的水果产业规模。而且，陕西是国家权威机构认定的中国苹果最佳优生区，是全球集中连片种植最大的区域，更是联合国粮农组织认定的世界最佳苹果优生区。
陕西水果的单位效益与果业发达国家水平相比，差距仍然很大。以苹果为例，陕西户均经营果园仅6—7亩，日本户均面积50亩左右，美国华盛顿州平均每户经营300亩；陕西苹果亩产平均1000公斤左右，仅为美国的1/3。换句话说，陕西果业还有很大的发展潜力和升级空间。陕西果业品牌建设大有可为，时不我待。
优越的地理属性、规模化的种植面积、优异的果品品质，决定了陕西果业品牌化的战略升级必须走大目标、大手笔、大发展之路。实际上则是一套“组合拳”。
品牌架构母子化
从名牌到品牌，一字之差，却意义大相径庭。地理区域属性形成了陕西区域种植优势与公用品牌优势，涌现出一批享有较高知名度的果业品牌，催生了3500家果业企业、近7000家合作社，为陕西实施品牌整合、打造强势品牌创造了条件。全省注册果品类国家地理标志商标11个，创建各类品牌303个，形成18个区域公用品牌。洛川苹果跻身中国驰名商标，品牌价值40多亿元；猕猴桃面积、产量居世界第一；城固柑橘成为中国驰名商标，品牌价值10亿元。葡萄、樱桃面积、产量均居全国第三位。2012年陕西人均出售水果282.87公斤，比第二名福建省高出59%，约为全国平均水平的4倍。农业部规划的国家级洛川苹果、眉县猕猴桃批发市场正在加快建设，将成为中国最具号召力的苹果、猕猴桃产地大市场。目前，我省大部分基地县已着手从名牌到品牌的跨域。
当前，我省各地已开始着手进行品牌整合，如延安市主打“洛川苹果”品牌，渭南市主打“白水苹果”、“蒲城酥梨”、“大荔冬枣”、“临渭葡萄”、“合阳红提”5个品牌，试图构建以地市级区域公用品牌为背书，企业品牌为主体的母子品牌架构发展模式。在省级层面整合资源，形成合力，推出更易记、易懂、易传播的标志符号，以此形成省级“背书”，服务、支持各地的产品品牌、企业品牌走出去开拓市场。省果业管理局与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合制定《陕西果业品牌规划》，设计了“陕果”、“秦果”标识，用它来为各地区域公用品牌、企业品牌标明“身份”与“出处”，打造诸如“陕果”系列的华圣牌洛川苹果、齐峰牌眉县猕猴桃、建平牌蒲城酥梨。“陕果”、“秦果”是省级背书品牌，洛川苹果、眉县猕猴桃、蒲城酥梨是市县级区域公用品牌，也是产品名称，华圣、齐峰、建平是企业产品品牌，从而形成新型母子化品牌架构，为陕西果品在国际国内叫响整合资源、提供支持。从目前运作情况看，大型出口企业更愿意使用“秦果”标识作为自己产品或企业品牌的背书；中小型企业倾向于使用“陕果”背书，更利于在国内行销果品。
基地建设标准化
推广矮砧栽培模式，向省力、省工、高效方向发展，加快实施老果园改造，加大果园投入，提升果园管理水平，与国际接轨。我省从2013年起连续三年在我省培训苹果矮砧栽培技术人员1000名，每名参训学员再延伸培训果农100名，到今年底前将在我省培训十万果农。聘请美国康奈尔大学和美国加州大学戴维斯分校的多位世界园艺果树专家授课传艺。省果业管理局局长高武斌告诉记者，我省将用3到5年时间，全面完成苹果矮砧栽培技术在全省43个苹果基地县的试点工作，用10到20年时间完成矮砧苹果在我省的全部换代。
打造“陕西果园”品牌，水肥设施重点向优势产业区布局，向集中连片种植区域和现代果业园区安排，有重点、有效益地予以解决，引导企业、合作社与经营大户作示范；在普通农户果园重点推广乾县“大坑蓄水和简易渗灌”、延川县“山顶大型集雨窖”、陕北“小高抽”等不同模式。在鼓励规模化养畜的同时，更加注重有机肥的加工转化，并结合传统的果园种草、秸杆、覆膜等措施，提高土壤有机质含量。支持各类基地及果园开展绿色果品、有机果品等认证活动，加强认证后的动态监测，提高果品品质，以质取胜。
产品品质溯源化
鼓励有实力的合作社跨县际组建联合社，通过组织创新来引导基地、果农实施标准化作业，生产质量均衡、市场认可的果品。在企业、合作社、家庭农场等领域和果店、果网、果库、果园、果品等全产业链推行标准化建设，更加重视果品预冷、分选、入库、包装、运输等采后环节的标准化。以国家级洛川苹果、眉县猕猴桃批发市场为龙头，完善质量检测体系建设，发挥大市场间的准入准出机制，严格管控果品质量。实行政府、协会、企业、合作社、果农“五方联动”，建立平台与机制，制定扶持与保护政策，实现行政与市场力量的有效互动，强化品质保障与安全监管，让企业（合作社）、果农、消费者共同受益。
技术研发机制化
一是建立“产、学、研、企、管、农”一体化新机制，实行研发项目招投标制，以成果转化为纽带，把科研管理部门、研究部门、企业、农民、基地紧密联系起来，增强研发的针对性与实用性。二是与西农大开展紧密合作，争取达到果业基地县试验站、所全覆盖。借鉴“赣南脐橙工程技术中心”建在企业的成功经验，积极争取国家级研发机构落户我省果业企业。三是鼓励果品加工企业积极创新，研发、生产保健品、医用品、化妆品等精深加工产品，用信息化、科技化手段装备果业加工业，创新生产工艺，提升产业附加值，促进水果生产能力与配套加工转化能力相协调。四是支持省苗木中心、海升、农垦、华圣四大公司和十大基地构建商业化苗木繁育体系，加快开展果树品种创制和果树苗木繁育，研发自主知识产权品种，育大苗、育好苗，立足全省、放眼全国、走向世界。
销售渠道立体化
实施“果店果网果库果园”提升工程，通过集中力量打造“千店、百网、百库、万园”，全面提升网店、专卖店、贮藏库建设水平，将市场与果农紧密联结起来。
一是积极开展果业品牌创建示范县活动，支持基地县出台扶持企业、合作社发展的措施和办法，开展市场监管，统一标识、统一包装、统一宣传，同时争创现代果业示范县、果品加工示范县、质量安全示范县，以目标责任制推进品牌提升工程的落实。
二是以建设陕西果业品牌专卖店为切入点，在目标市场掌握精品水果销售的“话语权”。陕西果业品牌专卖店按照高于水果批发市场、水果超市的定位，以经营陕西一种或几种品牌水果为主，兼营国内、国际品牌水果，配套经营“果吧”，销售果饮、果茶等衍生品，以高、中端消费人群为目标市场，以放心、安全、有机、健康、体验、休闲消费理念为引领，“教会”人们更有品位、更为健康地享用水果。
陕西果业现在已具备到省外、国外开店的实力与知名度，有产业的强大支撑，有企业（合作社）的主动作为，有政府的强力扶持，有果农的积极跟进，开店的风险就能最大程度地得到化解。按每店投资100万元计算，未来5－8年建设3000个形象店需投入30亿元，单靠个别大企业无力建设，而一批中小企业、合作社开拓市场的愿望非常迫切。要以项目资金为杠杆，支持企业（合作社）在直辖市、省会城市、旅游城市、口岸城市开办果品专卖店，把3000个“会说话”的广告牌设立到全国甚至国外。通过企业间的逐步联合、整合，最终打造几个集团化连锁经营企业，使陕西果业品牌专卖店像“四川火锅”一样红遍全球。
三是结合实体店建设，大力建设网络销售平台，构建线上、线下交易相融合的的电子商务网络体系。用3－5年时间，利用互联网建设100个明星“网店”。
四是填补果品基地县气调库建设的空白，在重点销区、基地县合理规划果库群建设。结合果品专卖店，按照大型企业建冷藏库、合作社建周转库的模式，支持在销区建设100－200个大、中、小型果库，完善冷链系统，使我们的果商、合作社、大户由“二传手”变成“主攻手”，成为市场开拓的主力军。
五是以品牌营销倒逼基地和果园建设，建立店、网、库与果园的有效联结机制。果园产好果，果店、果网、果库卖好果，这个链条一头连着市场、一头连着果农。通过实体店、网店的品质要求带动品牌果园实施标准化、规模化、订单式生产，促进果库优化布局。用5－8年时间，使果园面积稳定在2000万亩；品牌果园占到5%，达到100万亩左右。在不断提高优果率的基础上培育精品果，带动中、低档品牌果开拓并稳定占领市场，继而打开广阔的农村消费市场。
市场拓展重点化
一是以“中哈苹果人民友谊园”建设为切入点，加强与中亚国家的果业技术合作，互建友好城市，打通陕西果业“向西挺进”通道，开辟近30亿人口的大市场。二是沿丝绸之路，以中、西亚国家为中转，大力开拓欧洲市场，创世界品牌。三是以陕西苹果进行入美国市场为契机，带动生产基地、出口企业、果品加工企业提升产业化水平。
产业发展融合化
一是结合陕西独有的历史文化、革命文化、旅游文化禀赋，大创意、大手笔策划，支持举办有国际影响力的果业文化活动。二是支持举办好每年一度的陕西（洛川）苹果国际博览会、眉县猕猴桃产业发展大会、中国果汁大会。三是与西咸新区“田园都市”定位相结合，建设水果博览园、百果园，实现科普与旅游深度融合。四是挖掘各类水果文化资源，发展观光、采摘等旅游服务业，开发果业文化创意产业，通过持久的渗透，使陕西果品品牌根植人心。
前有“尖兵”，后有“追兵”,陕西果业既魅力四射，又危机四伏。不发展，就会倒退；小步伐的发展，也会倒退；只有大踏步、大跨越的发展，才会有明天有未来。
