我如何帮这种“蓝莓汁”来定位？
我如何帮这种“蓝莓汁”来定位？
在业内人士看来，“有机蓝莓”这个定位并不吸引人。因为蓝莓在种植的时候就不用施农药。所以你如果承诺不施农药，他们会觉得你有病。但这是卖方思维！消费者并不知道蓝莓不用施农药，这是买方思维！于是我建议绿珠集团只需打上“不施农药”这个标签。一年之后，就不用自己种蓝莓了。品牌附加值提高后，只需卖高价格，放心收购即可。
大连绿珠集团是一家从事蓝莓汁饮料生产及农副产品加工和销售的农业产业化龙头企业。创建于2004年，拥有全自动化饮料和农副产品加工生产线。年生产能力达万吨以上，年营业额约7000万元。
在业内人士看来，“有机蓝莓”这个定位并不吸引人。因为蓝莓在种植的时候就不用施农药。所以你如果承诺不施农药，他们会觉得你有病。但这是卖方思维！消费者并不知道蓝莓不用施农药，这是买方思维！于是我建议绿珠集团只需打上“不施农药”这个标签。一年之后，就不用自己种蓝莓了。品牌附加值提高后，只需卖高价格，放心收购即可。
大连绿珠集团是一家从事蓝莓汁饮料生产及农副产品加工和销售的农业产业化龙头企业。创建于2004年，拥有全自动化饮料和农副产品加工生产线。年生产能力达万吨以上，年营业额约7000万元。
2004年开始，几乎在一夜之间，蓝莓作为“超级水果”的概念，在美国大热，后又蔓延至日本、英国和北欧。2010年又刮起了中国旋风。2007年，全球蓝莓产量为23万吨，2009年为37万吨，到2015年，预计达68万吨。蓝莓市场需求稳步增长，机会明显。
根据大连绿珠集团的操盘需求，我对它展开了一次超级定位！首先，通过市场调研发现，蓝莓产业有着明显的市场空白和大好机遇：
1、蓝莓人均消费量还有增长的空间。
2、国内市场有待进一步开发。
3、蓝莓出口量还很少。
4、以蓝莓作为主要成分可以开发出大量加工产品。
5、蓝莓作为“健康天使”，是消费的主要动力。
那么，在国内这个巨大的尚未被完全开发的市场中，大连绿珠集团应如何掘金呢？
1号工具箱（产业链分析表）。我把产业链分成两个阶级：下游叫生产型企业，上游是订单型企业。竞争的加剧导致产业链的利润在上游，即主要是订单型企业。因为“生产型企业”以生产产品为主，是卖方思维。而“订单型企业”站在市场的角度看问题，是买方思维。
绿珠当前的市场前景还可以，因为掌握着近万亩的种植面积，区域范围内拥有资源独占的优势。但它现在还不是完全意义上的“订单型企业”，种植、加工全都干。因此竞争越来越激烈，利润率也越来越低！
2号工具箱（竞争态势分析图）。竞争加剧带来同质化，行业进入微利时代。大部分市场份额会被少数一、两个品牌垄断。因此，大连绿珠集团如要在竞争中取得优势，必须要走中高端路线。
3号工具箱（细分市场工具箱）。
第一，低端市场卖产品，中端市场卖功能，高端市场卖感觉！就饮料市场而言，中国的许多品牌都在低端市场竞争。高端饮料市场，则更多地掌握在欧美及日系品牌手中。但通过细分发现，中端市场还有机可乘。大连绿珠集团的蓝莓产品，上手就必须直指中端市场。
第二，当市场经过充分竞争后，大部分消费者会认为一家公司只能为一个阶层服务，满足一类人群，实现消费者需要的一个功能。
在这样的背景下，我们先分析对手在低端、中端，还是高端？他们在低端，你就往高端走。他们在高端，你就往低端走。走别人都走的路，什么都捡不着；走别人不走的路，遍地是黄金。
4号工具箱（定位三原则）。定位的三原则就是“我有的，对手没有的，市场需要的”。
从蓝莓的价值来看，主要集中在保健价值上，比如抗衰老、抗癌、保护视力等。我也认为这是蓝莓消费的最大动力！但这并不能用来作为定位，因为这已是所有蓝莓产品的共性。所有蓝莓产品都有的要素就是“功能”，若再强调功能，难免会与对手在红海大打出手。
经过调研与分析，我们发现国内各蓝莓产品从种植到加工，几乎无任何明显差异。
但就在此时，市场调研的一条信息促进了定位的产生—90%的消费者目前对蓝莓的认知度不高，甚至不知道蓝莓的种植过程中不能施用农药！这是因为蓝浆果有较强的抗病虫害能力，一般情况下危害不严重，基本不需用药物防治，且对肥料的要求相对较低。
然而，这样一个“食品安全”的要素没被任何一家竞品提及，但“食品安全”的重要性已深入大众心中。
这正是我们一直寻找的差异化！
产品本身的同质化造成了市场混淆，而我们利用消费者对原料的认知不足，在产品无质量差异点的时候，在消费者心智中塑造不施农药的“食品安全”差异！
长久强调不施农药，消费者会将“蓝剑牌”（绿珠集团蓝莓产品）和不施农药联系在一起，最终将等同于“安全蓝莓产品”的代名词。
但对于业内人士来说，“有机蓝莓”并不吸引人，因为家家都是有机蓝莓。敢承诺不施农药，对手会觉得你有病—蓝莓本来就不施农药，但这是卖方思维。消费者并不知道蓝莓不用施农药，这是买方思维。所以不用比产品好不好，只要打上“不施农药”标签就可以。
持续强化“不施农药”这四个字一年，就不用种蓝莓了。因为此时品牌附加值已经很高了。绿珠要做的就是卖高价格，向高端市场进发，让竞争对手帮做生产。因为种植蓝莓，如果你施农药的话，成本反而更高。所以只需放心收购蓝莓。让对手卖产品，咱们卖影响。
最后，我还给大连绿珠集团提出几个建议：
1、建立未来蓝莓供需平衡体系。
2、加大蓝莓保健价值研究力度，开展临床研究。
3、开发蓝莓新的消费群体、新市场以及新用途。
4、保持消费者对蓝莓和健康的关注热度。
5、通过各种水果和蔬菜协会，进行蓝莓宣传。
6、拓展蓝莓相关活动，加大广告媒体投入力度。
7、健全蓝莓食品质量和健康安全管理制度。
持续完善并执行以上七个环节，至今已超过半年。目前根据绿珠集团的反馈数据，样板市场的某试销饮料单品在此半年的销售过程中，包装上未印“无农药”的产品，销量无明显变化；而包装上印有“无农药”字样的产品，销量约增加了10%。
超级水果的超级定位，必将帮助大连绿珠集团产品稳坐中端饮品第一把交椅！
作者为沃顿战略咨询管理有限公司董事长北京大学汇丰商学院特劳特定位总裁班学员王鸣镝点评：1、生产蓝莓水果还是蓝莓饮料？这是两个完全不同的市场，竞争对手、竞争格局都不同，应该先给企业定位要进入哪个市场。
2、公司网站显示，绿珠公司主营定位是饮料生产商，种植基地只是向产业链的上游延伸。如果真是这样的话，就不存在生产型或订单型的问题。关键点就是绿珠的蓝莓果汁要在饮料市场占有一席之地，即蓝莓果汁的定位问题。
3、该公司年产值约7000万元，我们不清楚其中蓝莓相关产品的收入占比是多少，但基本可以确定是一个区域型的饮料生产商。按公司的实力，应该圈定主要的销售市场区域，在重点市场实现突破，而不应该在全国招商。同时，需要调查重点区域市场的饮料品牌及消费特征。
根据大连绿珠集团的操盘需求，我对它展开了一次超级定位！首先，通过市场调研发现，蓝莓产业有着明显的市场空白和大好机遇：
1、蓝莓人均消费量还有增长的空间。
2、国内市场有待进一步开发。
3、蓝莓出口量还很少。
4、以蓝莓作为主要成分可以开发出大量加工产品。
5、蓝莓作为“健康天使”，是消费的主要动力。
那么，在国内这个巨大的尚未被完全开发的市场中，大连绿珠集团应如何掘金呢？
1号工具箱（产业链分析表）。我把产业链分成两个阶级：下游叫生产型企业，上游是订单型企业。竞争的加剧导致产业链的利润在上游，即主要是订单型企业。因为“生产型企业”以生产产品为主，是卖方思维。而“订单型企业”站在市场的角度看问题，是买方思维。
绿珠当前的市场前景还可以，因为掌握着近万亩的种植面积，区域范围内拥有资源独占的优势。但它现在还不是完全意义上的“订单型企业”，种植、加工全都干。因此竞争越来越激烈，利润率也越来越低！
2号工具箱（竞争态势分析图）。竞争加剧带来同质化，行业进入微利时代。大部分市场份额会被少数一、两个品牌垄断。因此，大连绿珠集团如要在竞争中取得优势，必须要走中高端路线。
3号工具箱（细分市场工具箱）。
第一，低端市场卖产品，中端市场卖功能，高端市场卖感觉！就饮料市场而言，中国的许多品牌都在低端市场竞争。高端饮料市场，则更多地掌握在欧美及日系品牌手中。但通过细分发现，中端市场还有机可乘。大连绿珠集团的蓝莓产品，上手就必须直指中端市场。
第二，当市场经过充分竞争后，大部分消费者会认为一家公司只能为一个阶层服务，满足一类人群，实现消费者需要的一个功能。
在这样的背景下，我们先分析对手在低端、中端，还是高端？他们在低端，你就往高端走。他们在高端，你就往低端走。走别人都走的路，什么都捡不着；走别人不走的路，遍地是黄金。
4号工具箱（定位三原则）。定位的三原则就是“我有的，对手没有的，市场需要的”。
从蓝莓的价值来看，主要集中在保健价值上，比如抗衰老、抗癌、保护视力等。我也认为这是蓝莓消费的最大动力！但这并不能用来作为定位，因为这已是所有蓝莓产品的共性。所有蓝莓产品都有的要素就是“功能”，若再强调功能，难免会与对手在红海大打出手。
经过调研与分析，我们发现国内各蓝莓产品从种植到加工，几乎无任何明显差异。
但就在此时，市场调研的一条信息促进了定位的产生—90%的消费者目前对蓝莓的认知度不高，甚至不知道蓝莓的种植过程中不能施用农药！这是因为蓝浆果有较强的抗病虫害能力，一般情况下危害不严重，基本不需用药物防治，且对肥料的要求相对较低。
然而，这样一个“食品安全”的要素没被任何一家竞品提及，但“食品安全”的重要性已深入大众心中。
这正是我们一直寻找的差异化！
产品本身的同质化造成了市场混淆，而我们利用消费者对原料的认知不足，在产品无质量差异点的时候，在消费者心智中塑造不施农药的“食品安全”差异！
长久强调不施农药，消费者会将“蓝剑牌”（绿珠集团蓝莓产品）和不施农药联系在一起，最终将等同于“安全蓝莓产品”的代名词。
但对于业内人士来说，“有机蓝莓”并不吸引人，因为家家都是有机蓝莓。敢承诺不施农药，对手会觉得你有病—蓝莓本来就不施农药，但这是卖方思维。消费者并不知道蓝莓不用施农药，这是买方思维。所以不用比产品好不好，只要打上“不施农药”标签就可以。
持续强化“不施农药”这四个字一年，就不用种蓝莓了。因为此时品牌附加值已经很高了。绿珠要做的就是卖高价格，向高端市场进发，让竞争对手帮做生产。因为种植蓝莓，如果你施农药的话，成本反而更高。所以只需放心收购蓝莓。让对手卖产品，咱们卖影响。
最后，我还给大连绿珠集团提出几个建议：
1、建立未来蓝莓供需平衡体系。
2、加大蓝莓保健价值研究力度，开展临床研究。
3、开发蓝莓新的消费群体、新市场以及新用途。
4、保持消费者对蓝莓和健康的关注热度。
5、通过各种水果和蔬菜协会，进行蓝莓宣传。
6、拓展蓝莓相关活动，加大广告媒体投入力度。
7、健全蓝莓食品质量和健康安全管理制度。
持续完善并执行以上七个环节，至今已超过半年。目前根据绿珠集团的反馈数据，样板市场的某试销饮料单品在此半年的销售过程中，包装上未印“无农药”的产品，销量无明显变化；而包装上印有“无农药”字样的产品，销量约增加了10%。
超级水果的超级定位，必将帮助大连绿珠集团产品稳坐中端饮品第一把交椅！
作者为沃顿战略咨询管理有限公司董事长北京大学汇丰商学院特劳特定位总裁班学员王鸣镝点评：1、生产蓝莓水果还是蓝莓饮料？这是两个完全不同的市场，竞争对手、竞争格局都不同，应该先给企业定位要进入哪个市场。
2、公司网站显示，绿珠公司主营定位是饮料生产商，种植基地只是向产业链的上游延伸。如果真是这样的话，就不存在生产型或订单型的问题。关键点就是绿珠的蓝莓果汁要在饮料市场占有一席之地，即蓝莓果汁的定位问题。
3、该公司年产值约7000万元，我们不清楚其中蓝莓相关产品的收入占比是多少，但基本可以确定是一个区域型的饮料生产商。按公司的实力，应该圈定主要的销售市场区域，在重点市场实现突破，而不应该在全国招商。同时，需要调查重点区域市场的饮料品牌及消费特征。
