果乐仕，华圣的试验田
文/本报记者 刘阿娟 图/ 王红超
“他们的收购价比较高，但是对苹果质量要求也很高，都是出口的。”提及华圣，即使是普通的果农也知道，华圣苹果的出口占了全部销售的90%。
只是他们不知道，随着国内消费市场的进步，华圣亦将目光转向国内，已经从海外回归，开始在国内开创自己的试验田——果乐仕直销店。
把市场终端由过去的批发延伸到社区，为消费者提供从果园到餐桌的一站式服务，这是华圣在国内的新举措。而在三年内，按照华圣的计划，将在全国建立起完整的销售体系。
然而，在苹果采摘季节，在我省北五县一带，最好的套袋富士收购价格也不过2元左右。而华圣的苹果每斤售价已达15.8元。这样的高端价格将以什么样的姿态存活于国内市场？
步起高端
2010年5月9日华圣果品专营店第一家门店枫叶新都市店开业，当年11月23日，陕西华圣果品营销管理有限公司成立。
“经过试点以后，我们觉得有很大的发展前途，集团在去年年底的时候就正式成立了这个公司，并且把它当成一个重点项目去做。由于生产基地、加工基地都比较近，考虑到物流配送等原因，最早我们主要是以西安市场为目标。”陕西华圣果品营销管理有限公司总经理张力说。
2011年3月，果乐仕项目被列为华圣集团的重点项目，对其加大了投资力度，开店的速度随之迅速提升。时至今日，果乐仕直营店在西安已经达20多家。此外，北京3家直营店也已开张。
细数华圣在西安已经开始营业的20多家直营店，以城西和城北为主，城东为辅，大多在高档社区。
“一般高档社区里的顾客在公司或者单位里面的地位都是比较高的，希望通过他们先品尝到我们的产品，然后再传递给其他人。通过他们，让更多的人知道我们的产品优势。他们等于是一个桥梁。他们的口碑传播效果要好很多。”张力解释他们选择从社区入手的原因。
西安市营销协会执行会长、西安盛邦营销技术服务公司首席咨询师周战锋对果乐仕做了充分肯定，“这无疑很有利于陕西苹果的品牌推广，开创了国内市场品牌鲜果直销渠道之先河。”在国内各个城市，尽管有很多水果直销店，但几乎都以大众消费为主，而且对水果的保存也未能像华圣这样考究。
“我们的冷藏技术在全国是数一数二的。华圣的苹果可以放一年，一般经销商的苹果只能保存到第二年的四五月份。采用从法国、意大利引进的加工流程，苹果从包装箱里面拿出来直接可以吃。从健康、卫生、食品安全方面来讲都有保障。”谈及此，张力底气十足。
亏损有理
然而，虽然华圣瞄准了高端市场，但是在当下，华圣在西安的门店依旧处于亏损状态。
高档住宅区的房租本来就很高，而且果乐仕的员工待遇在同行业中也处于中上游水平，果乐仕的成本较市场上的同类产品高出很多。
城南的盛世长安、城东的府邸名门、社区的入住率相对较低，类似这样社区的门店，一天没有任何销售也是可能出现的。
如今，尽管果乐仕已经吸纳5000多名会员，但所有店面每个月的平均销售不过十几万。很明显，它们依然处于亏损状态。
“公司做的是长远打算，在前一两年里，亏损是难免的。对于我们来讲，先要把基础打好。前一两年，我们主要通过这些店面把经营体系完善起来。当运营体系、后勤保障体系、物流体系都相对成熟的时候，我们很快会向全国的一线城市去拓展。”面对亏损，张力很坦然。
公司设有开发部、培训部、品控、采购、物流配送等部门，员工已接近100人。
“这跟市民的消费习惯也有很大关系，能保持天天吃苹果的人并不是很多。而且，市民的饮食、消费习惯都是需要一个培养过程的，需要宣传和引导。”张力说。
为了让更多的消费者了解果乐仕，接受它的高端价位，华圣推出了多种促销活动。果乐仕直销店的工作人员每天都要有人去“扫楼”——做团购，这也是对其店面销售和宣传的一个补充机制。
品牌为王
显然，在消费者心中树立品牌是直销店在前期最主要的任务。而华圣在直销店的运营过程中也很注重，通过统一的标识来塑造自身在消费者心中的统一形象。品牌连锁模式已初见端倪。
果乐仕直销店的装修都以红色为主调。商品陈列、员工制服、管理系统在各个门店都是统一的。而公司的管理人员也几乎都有在品牌连锁店工作过的经验，深谙其操作要点。包括张力本人，他在回西安之前，都是在台资或者外资企业工作，曾负责过德克士西北大区的运营管理。
为了使销售终端有更好的延展性，让更多的消费者从不同的渠道了解、接受、购买华圣的苹果，他们全面展开电子等新型网络销售模式。今年7月，华圣淘宝商城旗舰店开业，华圣果园微博上线。
2012年春节期间，果乐仕将推出一些新品包装，以符合不同的主题概念。“最初，品牌市场部根据我们的销售定位来做这个策划，目前这个还是一个初期的包装，今年还会推出不同的主题，现在店面只有8个产品品相，还是比较狭隘的。”张力说。
“现在我们针对的还是常住居民，今年，我们会根据不同的消费者设计不同的产品，比如说单品包装的，主要针对在写字楼工作的顾客，可作为饭后水果。即在现在的礼盒装的基础上，使其更精细，完善其销售品相，价格阶梯体系。”
张力透露，果乐仕直营门店未来将在“华圣鲜果”的基础上，推出高品质的国内外水果，以满足中高端顾客的消费需求，而且最终将会进军KA卖场，服务更多的消费者。
“我们除了卖苹果外，还在引导大家的健康意识，也是在做一个新的消费文化的营销模式。要让全球的消费者吃到最好的苹果。直营店不过是我们的试验田。对于我们来讲，要走的路还很长。”张力说。
“他们的收购价比较高，但是对苹果质量要求也很高，都是出口的。”提及华圣，即使是普通的果农也知道，华圣苹果的出口占了全部销售的90%。
只是他们不知道，随着国内消费市场的进步，华圣亦将目光转向国内，已经从海外回归，开始在国内开创自己的试验田——果乐仕直销店。
把市场终端由过去的批发延伸到社区，为消费者提供从果园到餐桌的一站式服务，这是华圣在国内的新举措。而在三年内，按照华圣的计划，将在全国建立起完整的销售体系。
然而，在苹果采摘季节，在我省北五县一带，最好的套袋富士收购价格也不过2元左右。而华圣的苹果每斤售价已达15.8元。这样的高端价格将以什么样的姿态存活于国内市场？
步起高端
2010年5月9日华圣果品专营店第一家门店枫叶新都市店开业，当年11月23日，陕西华圣果品营销管理有限公司成立。
“经过试点以后，我们觉得有很大的发展前途，集团在去年年底的时候就正式成立了这个公司，并且把它当成一个重点项目去做。由于生产基地、加工基地都比较近，考虑到物流配送等原因，最早我们主要是以西安市场为目标。”陕西华圣果品营销管理有限公司总经理张力说。
2011年3月，果乐仕项目被列为华圣集团的重点项目，对其加大了投资力度，开店的速度随之迅速提升。时至今日，果乐仕直营店在西安已经达20多家。此外，北京3家直营店也已开张。
细数华圣在西安已经开始营业的20多家直营店，以城西和城北为主，城东为辅，大多在高档社区。
“一般高档社区里的顾客在公司或者单位里面的地位都是比较高的，希望通过他们先品尝到我们的产品，然后再传递给其他人。通过他们，让更多的人知道我们的产品优势。他们等于是一个桥梁。他们的口碑传播效果要好很多。”张力解释他们选择从社区入手的原因。
西安市营销协会执行会长、西安盛邦营销技术服务公司首席咨询师周战锋对果乐仕做了充分肯定，“这无疑很有利于陕西苹果的品牌推广，开创了国内市场品牌鲜果直销渠道之先河。”在国内各个城市，尽管有很多水果直销店，但几乎都以大众消费为主，而且对水果的保存也未能像华圣这样考究。
“我们的冷藏技术在全国是数一数二的。华圣的苹果可以放一年，一般经销商的苹果只能保存到第二年的四五月份。采用从法国、意大利引进的加工流程，苹果从包装箱里面拿出来直接可以吃。从健康、卫生、食品安全方面来讲都有保障。”谈及此，张力底气十足。
亏损有理
然而，虽然华圣瞄准了高端市场，但是在当下，华圣在西安的门店依旧处于亏损状态。
高档住宅区的房租本来就很高，而且果乐仕的员工待遇在同行业中也处于中上游水平，果乐仕的成本较市场上的同类产品高出很多。
城南的盛世长安、城东的府邸名门、社区的入住率相对较低，类似这样社区的门店，一天没有任何销售也是可能出现的。
如今，尽管果乐仕已经吸纳5000多名会员，但所有店面每个月的平均销售不过十几万。很明显，它们依然处于亏损状态。
“公司做的是长远打算，在前一两年里，亏损是难免的。对于我们来讲，先要把基础打好。前一两年，我们主要通过这些店面把经营体系完善起来。当运营体系、后勤保障体系、物流体系都相对成熟的时候，我们很快会向全国的一线城市去拓展。”面对亏损，张力很坦然。
公司设有开发部、培训部、品控、采购、物流配送等部门，员工已接近100人。
“这跟市民的消费习惯也有很大关系，能保持天天吃苹果的人并不是很多。而且，市民的饮食、消费习惯都是需要一个培养过程的，需要宣传和引导。”张力说。
为了让更多的消费者了解果乐仕，接受它的高端价位，华圣推出了多种促销活动。果乐仕直销店的工作人员每天都要有人去“扫楼”——做团购，这也是对其店面销售和宣传的一个补充机制。
品牌为王
显然，在消费者心中树立品牌是直销店在前期最主要的任务。而华圣在直销店的运营过程中也很注重，通过统一的标识来塑造自身在消费者心中的统一形象。品牌连锁模式已初见端倪。
果乐仕直销店的装修都以红色为主调。商品陈列、员工制服、管理系统在各个门店都是统一的。而公司的管理人员也几乎都有在品牌连锁店工作过的经验，深谙其操作要点。包括张力本人，他在回西安之前，都是在台资或者外资企业工作，曾负责过德克士西北大区的运营管理。
为了使销售终端有更好的延展性，让更多的消费者从不同的渠道了解、接受、购买华圣的苹果，他们全面展开电子等新型网络销售模式。今年7月，华圣淘宝商城旗舰店开业，华圣果园微博上线。
2012年春节期间，果乐仕将推出一些新品包装，以符合不同的主题概念。“最初，品牌市场部根据我们的销售定位来做这个策划，目前这个还是一个初期的包装，今年还会推出不同的主题，现在店面只有8个产品品相，还是比较狭隘的。”张力说。
“现在我们针对的还是常住居民，今年，我们会根据不同的消费者设计不同的产品，比如说单品包装的，主要针对在写字楼工作的顾客，可作为饭后水果。即在现在的礼盒装的基础上，使其更精细，完善其销售品相，价格阶梯体系。”
张力透露，果乐仕直营门店未来将在“华圣鲜果”的基础上，推出高品质的国内外水果，以满足中高端顾客的消费需求，而且最终将会进军KA卖场，服务更多的消费者。
“我们除了卖苹果外，还在引导大家的健康意识，也是在做一个新的消费文化的营销模式。要让全球的消费者吃到最好的苹果。直营店不过是我们的试验田。对于我们来讲，要走的路还很长。”张力说。
