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车厘子是怎么在中国火起来的?

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 环球财经   发布者:webmaster
热度311票  浏览319次 【共0条评论】【我要评论 时间:2015年8月21日 15:56

  中国人一年可以吃掉200万箱美国来的车厘子以及智利所出产的80%的车厘子,这种价格昂贵的水果到底是怎么在中国火起来的?
  
  图片来源:网络

  这个夏天,赵琳喜欢上了车厘子的滋味,时不时就要搜罗下相关优惠消息,以便以实惠的价格买上几斤。
  
  就在几年前,她为自己的这项喜好支付的代价是现在的数倍。在推动车厘子流行开来并且价格降低的市场力量中,生鲜电商是其中的一个重要组成部分。在这些电商中,规模最大的是天天果园,它占据了2014年中国电商车厘子进口量的一半,同时它也是中国内地最大的生鲜水果电商。
  
  2009年天天果园刚成立时,对中国消费者来说,熟悉车厘子的并不多。这种水果最初留给他们的印象是:数量少,价格高。
  
  其实,樱桃与车厘子是同一个品种。但美国樱桃协会刚进入中国时,为了适应中国此前已有的约定俗成的叫法,并且与国产樱桃区分开来,对外就称这些进口樱桃为“车厘子”,也就是樱桃的英文cherries的音译。
  
  “我们刚开始做车厘子的时候,全国只有高端超市才有售,而且很贵。”天天果园联合创始人赵国璋回忆道。买1斤车厘子,要花上150元-180元。以当时的消费水平来说,车厘子算得上是水果界的“奢侈品”了。
  
  实际上,当时国外很多车厘子果农首选的出口市场也不是中国,在亚洲,高品质的水果首先被送往日本、香港等地。但赵国璋认准了进口水果在中国市场的发展潜力,从一开始就确立了天天果园做进口水果的目标。
  
  选择车厘子做主打产品,是因为比起其它进口水果,车厘子在推广资源上有一些独特的优势。
  
  在天天果园开始销售车厘子之前,美国樱桃协会已经进驻中国市场多年。这是一个专门负责为美国樱桃在中国市场做开拓、推广工作的机构。根据樱桃产地,美国樱桃协会划分为西北樱桃协会和加州樱桃协会。他们为中国商人和美国农户牵线搭桥,却并不直接参与任何贸易行为,属于半官方半民间性质,推广费用都来自美国政府每年下发的补贴。
  
  拉上美国樱桃协会之后,天天果园先要解决市场培育问题。
  
  做推广活动,天天果园打的是产地牌。2010年,它跟美国领事馆合作,举办了第一届美国水果节。联手西北樱桃协会、加州樱桃协会、加州桃李协会、加州提子协会和美国的新奇士协会,线上线下合力作推广。天天果园是国内最早与美国樱桃协会开展合作的公司之一,这个活动连续办了3年。
  
  2011年,赵国璋找上了王淼。后者从2004年起担任美国西北樱桃协会的中国代表,2014年底接手了加州樱桃协会在中国的工作,做了11年美国樱桃推广。每年他都会带一些电视台记者去美国参观果园、工厂,拍摄视频,向中国介绍美国樱桃的情况。他还要分别收集中国买家与美国农户的信息,再反馈给双方,让他们自行挑选合适的买家与卖家。
  
  但早期它们的推广工作开展得并不顺利。中国贸易商嫌贵,不愿意买。
  
  赵国璋跟王淼商量,要找到一种更创新、更有趣的方式,来推广昂贵的美国车厘子。
  
  恰逢骆家辉出任美国驻华大使,这位新大使曾是美国华盛顿州的州长,美国西北樱桃又主要产自华盛顿州。赵国璋脑洞大开,想到了邀请骆家辉为车厘子做宣传的点子。
  
  实现这个创意,天天果园用了将近两年时间。最终在2013年举办了‘骆家辉全国卖樱桃’活动。活动期间,骆家辉亲临沃尔玛和天猫活动现场,并且送出了一盒自己亲自签名的樱桃,上面写着“这是来自我家乡的樱桃,希望大家能够喜欢”。配合活动期间199元4斤的促销价格,这次活动一下子打开了车厘子在中国的知名度。天天果园在一周内卖掉了168吨樱桃,这个数量相当于当时一个中型超市5年的销量。
  
  接下来,就是怎么让更多消费者来尝试的问题了。以天天果园为代表的水果电商们采用了最直接有效的方式——促销。
  
  2014年,他们抛出各种团购、优惠活动,以往金贵的车厘子,售价最低的时候甚至只要19元一斤,比国产樱桃还便宜。当年年底,生鲜电商们发起的基于微信平台的团购大战,不仅推高了车厘子的销售量,更是通过微信生态的传播,在短期内形成一股消费热潮。据天天果园创始人兼CEO王伟此前披露,天天果园2014年的销售规模达到了5亿。
  
  就整个中国内地市场而言,王淼刚上任时,中国一年才从美国进口3万箱车厘子,到2014年,这个数字超过了200万。根据美国樱桃协会去年的统计,电商的进口数量占到了中国全部车厘子进口量的10%。2014年天猫樱桃节上,天天果园一家占到整体销量的60%以上。
  
  支撑天天果园在价格战中取胜的,除了大笔的资金投入外,最重要的要数稳定的货源供应。
  
  事实上,车厘子的产地遍布全球,从美国、智利到新西兰,各地车厘子的成熟期不同,从而保证了一年四季都有进口车厘子供应。
  
  最初,在进口车厘子时,赵国璋还只是找一些中间商拿货,销量打开后,就开始直接去找原产地的农场谈合作了。世界各地的政府和类似美国樱桃协会这样的机构,都会帮助零售商和当地的农户作对接,但最终是否能达成交易,要看交易双方的意愿。
  
  “开始的时候中国贸易商不愿意做进口车厘子生意,后来觉得市场反应好,有钱赚了,才开始接受。然后市场越来越大,买的人越来越多。现在一些人直接带着现金去买,可是依然供不应求,到人家门口也未必买得到。”王淼对界面新闻记者说。
  
  目前美国车厘子出口商都倾向于直接与零售商对接,尽量减少中间的零售环节。这样不仅可以缩短物流,避免车厘子运输到中国后因为冷链环节跟不上,品质受到影响,还可以减少中间环节费用,从而使终端售价更优惠。
  
  是否有完备的冷链做保障是被考量的重要因素之一。
  
  在美国,车厘子的最佳采摘时间是凌晨4点到10点,采摘完后2小时内必须进冷链,包装厂内第一道工序就是用0摄氏度的冰水冲洗樱桃,使其降温。全程人手不直接接触,且温度始终保持在0-1摄氏度。如果天气无碍,天天果园的供应商会在一早采摘车厘子,到中午时送到工厂进行预冷、筛选和包装工作,然后在当天下午发货。运输前,车厘子还需在其原产地接受检验,以确保产品符合标准。接着通过检验的车厘子就被运上天天果园提前订好的航班,以直飞方式运输到上海
  
  为了保证货源,天天果园需要提前两三个月确保购买计划,并且提前确定运货舱位、航班等问题。同时还要计划好等货到岸时,如何交接以更快地通过海关和检疫。
  
  但樱桃是一种非常受气候影响的水果,2014年,美国加州天气炎热,产量锐减70%,已经开始提前预售活动的天天果园只好四处调货应急。到了11月智利车厘子上市的时间,智利下了两场大雨,造成了至少20%-30%的樱桃质量受损,最终导致团购智利樱桃活动提前结束。尽管如此,整个2014年,中国人还是吃掉了智利80%的车厘子。
  
  现在,赵国璋已经养成了一个习惯:在他的手机里,会实时更新多个车厘子产地的天气情况。每隔一会儿,他就要低头看看手机——随时掌握各地天气状况,以便及时调整渠道,保证货源。
  
  进口车厘子的消费群体也在发生变化,区别于传统农贸市场和超市,车厘子的购买人群以年轻的上班族为主。他们更注重健康,也更愿意为品质付费。其实,生鲜电商在推广车厘子时,主要瞄准的也就是这群人,希望让车厘子变成一种对他们而言更普遍的高端水果。
  
  迅速壮大的中国市场,吸引了越来越多的外国果农,他们开始把中国列为其产品的首要出口地。
  
  “他们发现中国市场这么大,不如直接通过上海来入关。在新西兰和塔斯马尼亚等樱桃产地,本地市场消耗不了本地产的那么多樱桃,他们就会把产品当中品质最好的出口。以往这些最好的都会卖给中国香港、日本,现在他们已经会把最好的首发到中国内地了,中国在慢慢成为他们最大的出口市场。今年在上海这一个港口,就有两到三千集装柜的在智利樱桃。”赵国璋说。
  
  2015年,围绕车厘子的价格战还在继续。天天果园尝试引进新品种的车厘子,赵国璋相信进口车厘子的市场还很大。
  
  关于车厘子,有几个事情你可能不知道:
  
  1.在美国,每年政府都会联合大学研究所进行车厘子新品研发,培育一个新品种的时间至少3年。培育出来后会在部分农户处试种,如果被消费者接受,就会进行大面积种植,直到市场接受又需要5年的过程。
  
  2.车厘子的大小是以“行”计算,根据美国西北车厘子协会的标准,只出口9行(直径29.8mm)-10.5行(直径25.4mm)的车厘子,太小和太大的都不行。这是因为美国人力成本昂贵,太小的车厘子就直接不采摘以免耗费人力,而太大的车厘子因为产量稀少,没有出口价值。
  
  3.在美国的工厂,通常有专门的设备,可以从樱桃内部对果实进行挑选、分类,直接扫描就能得出樱桃的甜度、红度、硬度等数值。仅这套设备就要500万美元,一个樱桃季可以加工400万箱樱桃。

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