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天天果园:和美国西北樱桃的那些事儿(上)

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 中国水果门户   发布者:webmaster
热度107票  浏览286次 【共0条评论】【我要评论 时间:2015年7月16日 14:31

水果业有一家电商很出名,最近关于它的新闻是京东对它大方投资,顺利完成7000万美元的C轮融资。这似乎进一步印证了坊间对于生鲜电商们总是隐隐存在的那一丝优越感:生鲜电商嘛,谁不是在亏本砸钱?

cherries

但这家电商有些特殊。去年9月,鉴于它与天猫和美国西北樱桃协会在美国西北樱桃推广过程中的出色表现,三方联手获得由Asia Fruit颁布的年度营销大奖(Marketing Campaign of the Year)。“中国水果垂直电商”“樱桃预售”这样的新鲜概念,第一次如此亮眼地跃入了传统国际果蔬业的视线。

作为行业媒体,我们总是对行业黑马十分好奇。这一次,中国水果门户与天天果园联合创始人赵国璋深度对话,我们不只聊到了樱桃,还聊到了大家都关心的话题——钱。作为大概是全中国最懂得卖樱桃的人之一,他也第一次发话“我们要想盈利是随时可以盈利的”。

下面就先从美国西北樱桃得奖这件事说起。

被问及去年得奖一刻的感想,赵国璋说:“说实话我是蛮意外的。”

“前一年得这个奖的是佳沛,我印象很深是因为当时我也在下面看着,我没有想到第二年我们可以领这个奖,因为我一直觉得这个奖好像是欧美垄断的。我不知道中国有没有公司拿过这个奖,可能是第一次吧,所以也真的是蛮不错的。”

“虽然我们的确做了很多事,但是这个奖项是属于三方的。少了任何一方,这个事情都不可能做到这样一个地步。”

要说起西北樱桃在国内的销售渠道,除了数量众多的批发商之外,也不乏沃尔玛、大润发这样的零售巨头。西北樱桃协会的王淼先生告诉我们,2014年整个产季,美国西北樱桃对中国的总出口量约为170多万箱(每箱20磅),通过电商销售的西北樱桃数量约为15万箱。从天天果园的统计数字来看,根据总重量折算成20磅每箱,去年天天果园销售量超过7万多箱,占到了整个中国市场销量的4%以上。如果仅从电商渠道来看,天天果园的销量几乎占据了一半。

“我觉得我们是卖得很多,但没想到我们卖这么多。”赵国璋说。

中国水果门户:为什么美国西北樱桃能做到这样的成绩?

赵国璋:传统市场卖得最好的可能是榴莲、提子、香蕉这些产品,但电商客户的消费习惯可能跟传统市场是完全不一样的。我们并不是简单地要把种出来的东西卖掉,也不是要强迫用户去购买我们提供给他的东西。我们是在了解客户的需求之后,去找到适合他的东西,也就是适合我们这个渠道、适合这个年龄段、适合这个性别的用户的东西。

其实行业里的人一直会关注我们说我们又做了什么营销,做了什么促销,但是我们背后真正的目的,还是能够通过整体供应链的优化,提供给我们的消费者最适合他们的产品。我们天天果园这个品牌究竟带给客户什么样的东西,这才是我们真正关心的。

中国水果门户:但是营销对于电商来说依然是很重要的一个取胜因素?

赵国璋:的确,任何行业都离不开营销,而且我们电商行业营销是尤其重要的,包括我们自己也做很多营销,可以看到我们几乎每周都会做一些新的营销活动,但我一直觉得这些是“术”,而并不是“道”。

这个行业刚刚起来,我们需要一些有创造力的方式让消费者来尝试、来购买。但从我们的角度来说,我们觉得电商最重要的不是营销。更重要的是我们要通过我们对行业的了解,控制整个供应链的质量,做质量的把控,让我们的消费者品尝到最优质的水果。

有人说要对消费者做很多情怀、很多感情上的东西,但我们觉得你越理想,越情怀,消费者可以来买一次单,但一个生鲜产品为什么能吸引消费者反复地、长期地购买,这里面必定是靠产品和服务在支撑。其实落实到最后是消费者对天天果园这个品牌的信任,消费者才能够反复地留下来买。

打个比方,我们2013年做了一次美国大使做樱桃的活动,通过骆家辉大使来推荐,吸引了很多眼球。如果仅仅是做了这一次营销活动,照理说去年我们的销量会掉下来。但我们非常高兴的是去年我们其实更进一步提升了销量。虽然我们的确做了一次很成功的营销,但我们很高兴的是我们吸引的这些用户他们留下来了,他们不但买樱桃,还买了很多我们其他的产品。

当然,虽然大部分营销都是术,但还是有一些是蛮高级的。

中国水果门户:那么对于比较高级的营销的“术”,能不能分享一下你的“内功心法”?都说营销要创新,但是怎么创新?

赵国璋:从我们来讲,整个公司从上到下,创新不是市场部一个部门的事情,我们希望整个公司都有创新的这样一种氛围,把创新融入到我们的血液里面。

坦白说,我们就是要变得有趣。我们要做“性感”的水果,而不是死气沉沉的、老土的水果。我曾说过可能香蕉和苹果带来的是一种复古的、老派的、守旧的形象,但是像奇异果、一些新品种的苹果带给大家的就是一种活力的、性感的形象。我们希望带给用户的其实就是这样一种形象,所以我们招聘的员工,很多都是非常年轻的80后90后,他们骨子里就是愿意去创新的。我们不希望去束缚他们,希望能够把这些创新的东西不断地去释放出来。

中国水果门户:记得去年你们就请来了85后“美女作家”蒋方舟做内部培训,当时还引起了不小的轰动。

赵国璋:其实我们一直都在不断地做内部培训,这个培训不是传统意义上的人力、技术或是客户关系维护的培训,只要觉得是对我们有帮助的,我们就会来做。

蒋方舟她也是对互联网有一些研究,我们就想能不能请她帮我们讲讲女性是怎么看待互联网的。我们也发现,我们的绝大多数用户都是女性,那个时候的确也希望更了解我们的女性用户。当然也不仅是我们,可能像互联网的天猫、一号店他们大多数的用户也都是以女性为主的。你抓住了女性,你就抓住了整个市场。如何更好地研究女性,研究女性的需求,也是摆在我们面前的一个问题。

蒋方舟她是89年出生的,有90后的那些特立独行的思维方式,是一个很有代表性的新女性代表。她说她一年在互联网上买的东西要三十多万,也说她很喜欢去研究互联网行业。而且她也是非常认真地把她的一些想法总结了一下告诉我们。

打个比方说,其实我们很多的思维方式是以男性为出发点去进行思考的。我们做电商很多时候考虑的是什么?考虑的是转化率,客户的比例等等。从女性的角度来讲,女性更关心的是感性的东西,她的大脑是多元化思维的,并不是单一化思维的。她更多的是运用右脑,而不是左脑。更多的感性,而不是理性。她购买很多时候是出于冲动,而不是出于理性的分析。

其实我觉得这个发现是很重要的。一直以来很多商家都从功能的描述上、从品质的描述上去说服用户来买,但其实用户有时候买这个产品只需要一个理由,甚至不需要理由。她想买了她就买了。她并没有像我们男性思维那样,从严格意义上来说去评判、去打分。

(未完待续)

原文网址:www.chinafruitportal.com

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