农产品电商是块烫手的“金山芋”
◆与传统的“公司+农户”模式类似,农产品电商虽然在一定程度上可以缓解销售市场的买方主体供给紧张状况,倒逼农产品生产的集约化与品牌化进程,却始终无法破解农民——分散与整合混杂、交叉状况下参与市场能力方面的短板。也就是说,农产品电子商务主流运作模式中,更多农民虽然可以不再直接面向消费者,而将销售网络搭建、品牌打造与包装等多种专业性工作交给更为擅长的电商主体来操作,但并没有改变自身在整个市场格局中的“配角”地位。
应用电子商务,被视为解决农产品“卖难买贵”问题的新思路。2012年,广东出台“31条”,支持发展农产品流通电商,但记者在粤北、粤西调查发现,起步晚、专业人才匮乏、农产品网络销售比例偏低、农民不感兴趣、农产品品牌化程度低、冷链物流缺乏等因素,却成为瓶颈(6月28日《南方农村报》)。
如果说借助电子商务重塑销售概念是农产品一场前途未卜的时髦之旅,那么只有准确找到农民与电商的利益交集、摸准农产品互联网销售的“脾气”,才不至于陷入鲁迅先生所称的“时髦病”陷阱中——成为“新袋子里的酸酒,红纸包里的烂肉”。有媒体报道,中国目前涉农电子商务平台超过3万家,其中农产品电子商务平台已达3000家。然而,亏本运行却成为该行业目前的基本现状；而另一方面,业内业外,唱强农产品电商的论调不绝于耳,又一朝阳产业呼之欲出。为何农产品电商多赚吆喝少赚钱,“病根”恐怕还要从农产品产销链条的独特性挖起。
政府层面以政策输入方式不断为农产品电子商务发展擂鼓助威,根本动机一方面在于解决农产品销售渠道不畅通问题,进一步增加农民收入；另一方面,则尽可能消除“蒜你狠”、“姜你军”之类等农产品价格“过山车”带给农民与市民的双重“阵痛”。然而,必须看到,电子商务的价值目前仍然主要停留在产品销售方式的技术性、工具性层面,其与传统商业模式的最大比较优势仍然集中于对产销中间环节特别是物流、租金、人力等成本的大幅消化上——虽然电子商务的确在某种程度上成就了“精准定位目标客户”营销理念的霸权地位,虽然基于这个广阔平台的确耸立起了阿里、京东等让人耳目一新的商业帝国,但不得不承认,单纯依靠电子商务这根拐杖,农产品产销环节脱钩的沉疴旧疾难以在短期内痊愈。
在非电子商务环境下,初级农产品的商品化存在多种形式。小农往往直接面对消费市场——这种“摆摊担担、就地消化”的销售方式近乎原始,销售数量微乎其微,却让为数众多的农民个体获得了相对稳定的衣食之源；更多大宗农产品通过国家收储与中间商等大市场主体进入销售环节,在这一过程中,无论是一家一户为单位,还是通过专业合作社方式,生产者与销售商之间的角色分离,让农民必然要承受信息不对称等带来的价格风险。在电子商务时代,互联网的虚拟性和开放性,使得农产品的销售方式更加多样化。而其对于农产品传统营销格局最大的改变,或许只来自潜在销售市场开拓技术门槛的降低——只要有一台可以上网的电脑,不管是功能完备、设计精美的网站,还是一个简单的QQ号码,单个农民在理论上已经可以和更为广阔的非本地市场客户进行直接对话。只不过,在现实中,这种方式的成功几率极低,更多农产品进入电商渠道,仍然必须借助于以农产品电子商务平台搭建者和横亘于二者之间的若干层级中间商。而这,不过是披了网络外衣的、另一种形式的“公司+农户”模式。
与传统的“公司+农户”模式类似,农产品电商虽然在一定程度上可以缓解销售市场的买方主体供给紧张状况,倒逼农产品生产的集约化与品牌化进程,却始终无法破解农民——分散与整合混杂、交叉状况下参与市场能力方面的短板。也就是说,农产品电子商务主流运作模式中,更多农民虽然可以不再直接面向消费者,而将销售网络搭建、品牌打造与包装等多种专业性工作交给更为擅长的电商主体来操作,但并没有改变自身在整个市场格局中的“配角”地位。
只有认识到这一点,才能更好地理解和有针对性地破解农产品电商目前所面临的诸般瓶颈:首先,农产品电商销售的不应只是产品,还有健康和安全,这需要参与者必须打破传统的以功能、价格为主打的传统产品销售模式,而将农民生产过程当做最大卖点；其次,农产品电商要学会“剑走偏锋”,有意参与的农民要多在“高、特、优”上下功夫,将目标客户定位于城市中高收入阶层；再次,农产品电商必须想法设法降低物流成本,建设完善的冷链储运体系和相对集中的农产品电商物流园区,让更多农民和农民合作主体得以进入。
互联网是个“奢侈品”,要想在群雄逐鹿中笑傲江湖,要有胆识、有眼光,更要有实力；互联网是个“易碎品”,要想在大浪淘沙中站稳脚跟,要有目标、有谋略,更要有韧劲。对于农产品电子商务来说,必须立足于农村发展的基本现实、立足于让更多农民稳定增收的基本预期、立足于推动农业现代化的基本愿景。
目前,工商资本正在以愈发迅猛的态势涌入农产品电商领域。农产品电子商务供求两端总量庞大、市场前景广阔,但无论采取怎样的发育方式,都必须以惠农、利农为本,必须让农民成为市场的真正主体而非被动而单一的产品生产者,必须着眼于包括食品安全在内的农产品购销环节一系列深层次矛盾的解决。唯有如此,农产品电商这块摆在亿万农民面前的“金山芋”才不会烫手。
应用电子商务,被视为解决农产品“卖难买贵”问题的新思路。2012年,广东出台“31条”,支持发展农产品流通电商,但记者在粤北、粤西调查发现,起步晚、专业人才匮乏、农产品网络销售比例偏低、农民不感兴趣、农产品品牌化程度低、冷链物流缺乏等因素,却成为瓶颈(6月28日《南方农村报》)。
如果说借助电子商务重塑销售概念是农产品一场前途未卜的时髦之旅,那么只有准确找到农民与电商的利益交集、摸准农产品互联网销售的“脾气”,才不至于陷入鲁迅先生所称的“时髦病”陷阱中——成为“新袋子里的酸酒,红纸包里的烂肉”。有媒体报道,中国目前涉农电子商务平台超过3万家,其中农产品电子商务平台已达3000家。然而,亏本运行却成为该行业目前的基本现状；而另一方面,业内业外,唱强农产品电商的论调不绝于耳,又一朝阳产业呼之欲出。为何农产品电商多赚吆喝少赚钱,“病根”恐怕还要从农产品产销链条的独特性挖起。
政府层面以政策输入方式不断为农产品电子商务发展擂鼓助威,根本动机一方面在于解决农产品销售渠道不畅通问题,进一步增加农民收入；另一方面,则尽可能消除“蒜你狠”、“姜你军”之类等农产品价格“过山车”带给农民与市民的双重“阵痛”。然而,必须看到,电子商务的价值目前仍然主要停留在产品销售方式的技术性、工具性层面,其与传统商业模式的最大比较优势仍然集中于对产销中间环节特别是物流、租金、人力等成本的大幅消化上——虽然电子商务的确在某种程度上成就了“精准定位目标客户”营销理念的霸权地位,虽然基于这个广阔平台的确耸立起了阿里、京东等让人耳目一新的商业帝国,但不得不承认,单纯依靠电子商务这根拐杖,农产品产销环节脱钩的沉疴旧疾难以在短期内痊愈。
在非电子商务环境下,初级农产品的商品化存在多种形式。小农往往直接面对消费市场——这种“摆摊担担、就地消化”的销售方式近乎原始,销售数量微乎其微,却让为数众多的农民个体获得了相对稳定的衣食之源；更多大宗农产品通过国家收储与中间商等大市场主体进入销售环节,在这一过程中,无论是一家一户为单位,还是通过专业合作社方式,生产者与销售商之间的角色分离,让农民必然要承受信息不对称等带来的价格风险。在电子商务时代,互联网的虚拟性和开放性,使得农产品的销售方式更加多样化。而其对于农产品传统营销格局最大的改变,或许只来自潜在销售市场开拓技术门槛的降低——只要有一台可以上网的电脑,不管是功能完备、设计精美的网站,还是一个简单的QQ号码,单个农民在理论上已经可以和更为广阔的非本地市场客户进行直接对话。只不过,在现实中,这种方式的成功几率极低,更多农产品进入电商渠道,仍然必须借助于以农产品电子商务平台搭建者和横亘于二者之间的若干层级中间商。而这,不过是披了网络外衣的、另一种形式的“公司+农户”模式。
与传统的“公司+农户”模式类似,农产品电商虽然在一定程度上可以缓解销售市场的买方主体供给紧张状况,倒逼农产品生产的集约化与品牌化进程,却始终无法破解农民——分散与整合混杂、交叉状况下参与市场能力方面的短板。也就是说,农产品电子商务主流运作模式中,更多农民虽然可以不再直接面向消费者,而将销售网络搭建、品牌打造与包装等多种专业性工作交给更为擅长的电商主体来操作,但并没有改变自身在整个市场格局中的“配角”地位。
只有认识到这一点,才能更好地理解和有针对性地破解农产品电商目前所面临的诸般瓶颈:首先,农产品电商销售的不应只是产品,还有健康和安全,这需要参与者必须打破传统的以功能、价格为主打的传统产品销售模式,而将农民生产过程当做最大卖点；其次,农产品电商要学会“剑走偏锋”,有意参与的农民要多在“高、特、优”上下功夫,将目标客户定位于城市中高收入阶层；再次,农产品电商必须想法设法降低物流成本,建设完善的冷链储运体系和相对集中的农产品电商物流园区,让更多农民和农民合作主体得以进入。
互联网是个“奢侈品”,要想在群雄逐鹿中笑傲江湖,要有胆识、有眼光,更要有实力；互联网是个“易碎品”,要想在大浪淘沙中站稳脚跟,要有目标、有谋略,更要有韧劲。对于农产品电子商务来说,必须立足于农村发展的基本现实、立足于让更多农民稳定增收的基本预期、立足于推动农业现代化的基本愿景。
目前,工商资本正在以愈发迅猛的态势涌入农产品电商领域。农产品电子商务供求两端总量庞大、市场前景广阔,但无论采取怎样的发育方式,都必须以惠农、利农为本,必须让农民成为市场的真正主体而非被动而单一的产品生产者,必须着眼于包括食品安全在内的农产品购销环节一系列深层次矛盾的解决。唯有如此,农产品电商这块摆在亿万农民面前的“金山芋”才不会烫手。
