【作者按】写这篇文章的同时，正传出汇源被可口可乐收购的消息，这个消息似乎也印证了本文的推论：果汁老大汇源正面临着自身的重重危机。

那天下午在办公室，我的手机上来了一条短信：“我终于买到你说的奇异王果了，太后悔了，以后再也不随便乱喝饮料了！”，紧跟着又一条，说的是“口味平庸、那是有机酸勾兑的，柠檬酸太尖锐，苹果酸有些遮掩猕猴桃香气，配料还假惺惺不写，唉，不形容了，你自己尝尝就知道了！”

这是一位一直从事快消品行业营销的朋友，受我之托为汇源的奇异王果做调研得出的第一印象。

在这之前，我已经初步看过这个令人莫名其妙的以猕猴桃为原料的低浓度果汁新品--“奇异王果”的资料，想进一步研究一下它，而遗憾的是，济南市场已经找不到它的销售地点，银座超市的货架上根本没有它。我朋友在大润发超市的货架角落找到的硕果仅存的这一瓶，生产日期居然是7个月前的（07年11月），其余地点就再也难觅芳踪。这似乎也验证了市场上流传的消息：07年底的奇异王果果汁产品在仓库里大量积压，甚至有汇源工厂发积压的果汁给员工，上街叫卖抵工资。

而极具讽刺意义的是，这个濒临绝路的产品曾经是“2007年十大营销创新案例”，曾经获得营销界专家一致褒扬吹捧的新品上市经典案例。今话语犹在，而各终端滞销产品已经纷纷被下架，在招商狂热过后，消费者用脚投票，不啻是给了所有人重重一击，现在再也没有专家敢出来指点江山。

从现在来看它一厢情愿的定位与自鸣得意的营销策略，跨入猕猴桃果汁领域的汇源，在奇异王果上的失败或许让很多人看不明白。在此，且让我这个营销学界的后辈、非著名专家，也来“马后炮”一把，通通透透地分析一下它。

许三多VS 奇异王果---一厢情愿的创新代言明星

作为快速消费品的果汁，尤其受到年轻女性消费者的喜爱，因为它营销丰富，又低脂肪，从年龄层上划分，以15~~17岁、18~~44岁为两大饮用群体。那么，在 15~~30岁年龄区间的年轻人，成为消费的主力，倡导营养、健康、快乐的品牌定位，靓男美女明星纷纷成为了主要的代言人。当少男少女和青年男女们喝到酸酸甜甜的果汁，在包装上看到自己喜欢的明星，愉悦的感觉不言而喻。

作为果汁的“蓝海”—-具有极其丰富的VC营销的猕猴桃果汁，一直没有被市场挖掘出来，汇源老大的老总朱新礼决定要去开拓这片伟大的利润海洋，同时，极其爱好《士兵突击》的朱新礼，为奇异王果选定了一个创新的明星代言人---“许三多”王宝强，这个被无数专家赞美的“差异化代言人”的选择，成为这个正确的市场进入决策中，一个注定要失败的令人心痛的策略性错误。

朱新礼在这个代言人选择人，犯了以下几个错误：

1、消费者在餐桌上拿起果汁时，只愿意联想到愉悦的感觉元素。

《士兵突击》的热播，以及王宝强人气的急剧上升，都改变不了许三多是一个“另类偶像”的现实。果汁是一个年轻消费类饮料，饮用它让消费者感到健康、营养、愉悦，作为相对沉重的现实题材，许三多代表的奋斗、进取等元素，并不适合植入果汁的品牌形象，虽符合产品特性、却不是消费者所需要的。

果汁饮用时的轻松、阳光、快乐氛围，与许三多的认死理、拼死奋斗的形象是格格不入的，这个与偶像喜好无关，而是消费者在果汁消费环境下的习惯使然，很多人坐在椅子上，或在餐桌上放松地拿起果汁时，更愿意想起的是明星的阳光笑脸。试问谁会拿起果汁来，就联想紧张的军旅生活？如果是作为运动型碳酸饮料的代言人，“许三多”会更合适一些。

2、问问消费者的内心--他们并不愿意成为许三多式的人。

还有一个问题：我们虽然喜欢许三多，但我们是否愿意象许三多一样奋斗、乃至成功？我问过朋友们，许多人都选择不会。

---因为这样拼死奋斗的成功代价太大、太累、太苦，太认死理，现实社会应该变通一下奋斗的方式，如果要这样舍弃生活的一切乐趣去成功，还不如不成功，做一个普通的人便罢了。20岁左右，更为年轻化的果汁消费者，并不认同要如何成功及获得社会认同，作为发现“自我”存在的一代，他们更在意内心的幸福与自我的精神满足。

也就是说，虽然我们大多数人赞叹、佩服、力挺许三多，但在心底，我们渴望的还是娱乐明星式的璀璨成功，这是普遍的社会心理。

3、《士兵突击》难道没有播完的时候了吗？

作为选择明星代言人的另一大风险，就是新星王宝强虽然人气火热，但属于娱乐热播期的闪亮新星，缺乏广泛忠诚的粉丝，也无法对《士兵突击》热播完成后的持续号召力、事业发展做出一个预测，不可控因素太多。选择明星代言人，一个重要的理由，就是是否在目标消费群体里有长期广泛的号召力，从这一点上来说，事业发展前途未卜的王宝强，热点过去后的号召力、媒体关注率、影响力都存在极大变数，选择他确是冒险之举措。

虽然朱新礼反复在公众场合所言，许三多式的外表平凡、内心丰富，默默无闻的奋斗与成果，与“奇异王果”—猕猴桃的特性非常类似，恰好能代表了猕猴桃汁的属性，而实际上，这只是朱新礼的一厢情愿，在风言“一言堂”的汇源果汁内部，这种一厢情愿就被自发演变为群体的附和认同，而实际上，朱新礼这个年龄层，并不大量消费果汁，他代表的并非年轻消费者的直观感受。

其实，汇源当初冒险起用王宝强做代言人，不乏有人在媒体上发出质疑之声，认为违背市场规律，但这种质疑，很快被淹没在主流营销界大腕众口一词的赞美里，而为啥赞美，我想更多的还是汇源借助渠道成功的完成的招商。

但是，在看过莫名其妙的广告片后，用怀疑的眼神看了王宝强憨厚的笑容后，年轻消费者纷纷用脚投票，给了“奇异王果”一个大大的后脑勺。

“三多”---患自大症的营销策略

     如果说，选择许三多做形象代言人，只是开了一个不好的头而已；那么，奇异王果的整体市场营销策略，令人不理解处颇多，竟不似一个国产果汁的老大企业所做出来的举措，更不象一个圈内人。

     首先，“奇异王果”----猕猴桃果汁的口味欠佳，作为一个新的饮料市场，诚如本文我的朋友所言，一种饮料至少要“不难喝”，才能赢得消费者的认同。我在泰安也找到了“奇异王果”，然而喝下去一种颇有一种奇怪的感觉，首先是酸不可耐，是极为青涩的猕猴桃的味道（我朋友说苹果酸勾兑太多），不要讲青少年不喜欢，连我将近30岁的人，喝了也颇为不习惯。幸好我这个年龄的消费者比较理性，在了解猕猴桃的VC营养成分含量极高之后，我还是对他有了一个不错的印象。

---问题在于，在感性为王、愉悦口感占第一因素的果汁市场上，有多少人会特意为了这VC而忍受这难喝的味道呢？偏酸而沉闷的口味，再加上一个“傻根”的形象赫然在目，这种饮料是不是会让人“越喝越傻”？

    其次，宣传的所谓“三多”，缺乏清晰明确的定位，较难鲜明的体现差异性，连VC这个最主要的卖点都语焉不详。作为一个新的品类，猕猴桃果汁消费者培育过程可能比较漫长，需要对整体概念做普及。或许，汇源不愿强调猕猴桃概念的原因，是不愿意给跟进者做嫁衣裳。但是，这个市场壁垒，也可以抄袭“脑白金体”的创意，通过人为的设置概念壁垒去绕过它。而通过现在的策略，奇异王果给人的仍然是传统果汁的概念，直接与橙汁等类比的优势并不大，只有置入“猕猴桃汁”这个大概念里，全新推出一个崭新的果品饮料分类概念，才可能发挥出品类的独特优势来。

     在三多里面，“VC”多还算是一个主要的卖点，而“健康多”、“快乐多”在定位清晰的果汁市场里，如路边小孩的咿呀学语，也如邻居名叫张爱国、李建设之类的孩子，给人留不下深刻的印象，哪里有差异化。

再次，猕猴桃汁有其消费者细分市场，但并不适合大众饮用。

饮料市场是个庞大的市场，消费者口味千变万化。作为口味独特的猕猴桃汁，其对应的细分群体，应该属于非常注意自身健康营养、消费理性、较有内涵的26岁以上的年轻消费群体。这类人有一定的社会经验，消费较为理性，注重发掘产品的营养和健康内涵，也愿意品尝、接受不一样的口味，这个细分市场，应该是“奇异王果”的第一争夺群体。

然而，从目前奇异王果的广告里，我看不出这个饮料是针对哪个群体的，莫不成是针对所有消费人群？那么，汇源也未免过分高估自己对于消费者的强大影响力了，要知道，就连可口可乐这样的饮料帝国企业，都有过改变口味受到消费者一致抵制而取消的经历。相信汇源在推广前也必然做过口味测试，而它要把这个味道独特一点的饮料，强行塞给所有的果汁消费者，也未免对自己“中国果汁市场老大”位置过于自信了：这个位置是消费者给予你的，“汇源”品牌也是属于消费者的，做违背消费者消费规律的事情，必然要受到来自市场上最直接的惩罚，让你在消费者的耳光里清醒过来。

所以，在一个声势浩大的成功招商过程后，在把千万箱奇异王果成功塞到经销商的仓库里后，在获得2007十大营销创新案例后，消费者却给予了汇源最直接、最无情、最不留情面的惩罚，这个轰动一时的营销创新案例，成为了沾染灰尘、让营销界蒙羞的一个现实笑话。

当在汇源果汁的发源地—山东，至少在济南各大超市、中小商店的货架上已经找不到“奇异王果”时，而当初对力推“奇异王果”的营销界前辈、把铺货到经销商那里就定义为成功的所谓专家们，也让我们在这里简短的回顾一下：

 “奇异王果”在竞争激烈的果汁饮料市场差异化定位于国内首款“超级VC营养饮料”，推广和抢占了“超级水果饮料”这一高端细分市场。从产品定位、品牌形象、营销组织及客户开发等方面进行了全方位的系统化创新，引领和培育了中国果汁市场未来“绿色、健康、营养”的消费主流。

---专家评委团在十大营销案例颁奖词中的高度评价

    “在产品概念创新的基础上，‘奇异王果’进而实现了品牌形象和广告传播的创新，产品一面市，即在CCTV黄金时段投放广告，推广并抢占了‘超级水果饮料’这一全新品牌概念。而弃美女选‘许三多’的差异化代言人策略，也最大化地传播了‘奇异王果’的独特定位和丰富内涵。”

“中国市场新的竞争时代已经来临，这是品牌和速度的时代，是创新的时代，也是领导者的时代。做一个行业的领导者，要求企业有明确的战略创新意识，有行业性开拓意识。‘奇异王果’是汇源作为行业领导者的一次战略性创新，也以行业领导者的姿态定义了果汁行业的未来。”

“在竞争激烈的饮品市场，什么样的产品才能最终赢得消费者？我认为，首要的问题就是要替消费者着想，把产品品质放在第一位。第二就是要寻求差异化，在以橙汁为主的果饮市场，‘奇异王果’的推出就是产品差异化创新的典型。”

奇异王果的成功，绝非单一层面上创意表现或传播策略的成功，而是对产品、传播和消费者进行深度洞悉的结果，想要在当今的市场中取得成功，最关键的不是看你的广告做得怎么样，还在于广告之外你做了什么。奇异王果正是在广告之外做足了功夫。

   当奇异王果以艰难维持的姿态，尴尬的站在超市无人关注的角落里，真不知道这些专家们现在会不会汗颜，这深刻提醒我们基层的营销小辈们：第一，不要人云亦云地捧明星，可能会错，战略方向的正确并不足以导致成功；第二，市场拥有最终话语权的是消费者，不是所谓的“专家”。

概念---究竟还有无花样可玩？

     ---那么，谁来为奇异王果的明天买单？

     ---这个“超级水果”还有得救吗？

如果仔细对这个超级水果研究一下，会发现很多有意思的东西：它的每克VC含量很高，是420毫克，而大家认为VC高的橙子，含VC不过是49毫克，它有多种营养成分，有益于身体的各个器官健康运转。它是低浓度果汁，不可避免的要勾兑其他果汁，让人感觉味道总是感觉怪怪的。

这种口味，并不是所有人都喜欢的，只适合注重VC营养概念、注重自身健康的，VC做为一个亮点，要做，而且要普及VC概念，不要说的含混不清。最先想到的，冲着VC去买饮料的是哪些人？肯定是橙汁的消费者！

那么，在改善现有口味的前提下（现在的奇异王果口味实在是让人受不了），现在，包装后的“超级VC水果王”的概念就呼之欲出了。

“评选超级VC水果王比赛，谁是王者？

橙子？苹果？香蕉，土豆。。。。土豆？！

不

--超级VC水果王是我----奇异王果！

VC含量是橙子8倍的，苹果的3倍，葡萄的26倍！

工作繁忙喝它，休息之余喝它，上网时喝它，补充营养，更要喝它！

无论上班、学习、游玩，只要有它，随时随地补充VC营养，营养十足，信心十足，快乐十足；

青涩口味，十分独特，所以，我非常喜欢！

----“营养的，就是最好的！”

---“奇异王果，超级VC水果王，比你要的更多营养！”

 “超级VC水果王”的卖点，树立起了“奇异王果”的独特USP，将奇异王果的消费者价值准确、明晰的传达给了目标消费者。针对的细分群体，主要是因为吸收VC理由而喝橙汁的用户，另外就是很注重营养均衡的理性果汁消费者，还有现代生活繁忙里需要补充营养的上班族，这些人注意平衡自身营养，能够接受理性消费及与众不同的口味，可以成为奇异王果的日常饮用用户。

同时，针对新用户及尝试性购买用户，推出口味改造过的“奇异王果”，冲减过分酸涩沉闷的口味，与日常酸酸甜甜的果汁感受相吻合，既保持VC的营养，又不以牺牲口味为代价，分化、争取一部分橙汁的固有用户。

对于备受诟病的明星代言人，建议选择较有内涵的年轻明星，重新导入明星代言人，在全国展开“超级VC水果王“封冠大典活动，以赞助各种知识大赛、电视台的知识类栏目、全国征文大赛的方式，展开新的营销策略。

在公关方面，可以赞助全国性的营养健康协会，以及较大的健康指导机构、健康产品，通过联合促销活动，将“VC水果王”的概念深入人心。

如果从开辟新的果汁品类、拓展低浓度果汁市场的方面来看，汇源的奇异王果，是在正确的战略方向下，一次较为明显的战术原则运用失误，虽然失误，但这个方向，应该是正确的，应通过策略性调整，维持汇源在猕猴桃汁市场上的领先优势，并不断巩固、发展这先入为主建立的优势。

虽然，可口可乐收购汇源的前途未卜，当中，还要经过商务部的审批及重重确认工作。但是，无论是否被收购，汇源都要面临“奇异王果”很不理想的营销策略与销售数字，都必须解决这个难以解决的问题。

笔者虽然指出了奇异王果的诸多不合时宜之处，但本意是希望包含汇源在内的中国民营企业，能够真正改变一言堂式的经营管理风格，建立面向现代企业的经营管理制度。因为老板喜欢“许三多”“，所以就顺理成章的出现了”许三多“代言“奇异王果”错误的营销策略，这当中参与决策者，相信很多都是征战市场多年的老将，经验与能力都远远超过笔者，也能刊出其中的不妥之处。但是，为何会出现现在的情况，相信，一个是缺乏有勇气出来说话的人，一个是因为过分相信汇源果汁老大的权威地位。但可口可乐尚有多次被迫将新上市的饮料退市的经历，又何况是远不如可口可乐的汇源？

希望如汇源一样的国内民营企业，能够以市场为导向，缔造一个跨出国门的饮品品牌，真正的提升国内快消品的整体运作能力！

作者简介：

    葛志刚，远翔神思实效管理咨询机构IMC营销咨询师、培训讲师、企业信息化顾问，多家公司的签约市场顾问。5年市场及管理工作一线经验，2年咨询行业经验。 先后从事IT、教育、保健品、金融等行业，长于市场分析，营销策划、品牌策划、广告公关策划与执行，有丰富的市场培训经验，从事过教育、IT、保健品、珠宝、网络运营、消费品等多个行业，为山东移动、山东电信、奥索集团、新华保险、奇丽日化、新儒集团、深圳国资源控股等提供过营销策划及咨询服务。希望与企业营销人及经营管理圈里的朋友广泛交流；QQ：11581305，mail:zgyxss@163.com 网址：http://www.zgyxss.cn