谢付亮：虫橘等天灾背后的水果品牌拐点
近来水果行业出现了两件大事，一是广元虫橘事件。自媒体曝光广元桔子中有小蛆后，网络和手机短信的广泛传播将虫橘事件进一步扩大。广元虫橘事件影响力的不断扩大使全国柑橘销量急剧下滑。二是砀山梨受灾事件。受气候和大面积病虫害等因素影响，梨农们损失惨重。中央电视台《焦点访谈•砀山梨灾调查》数据显示：砀山县50万亩梨园，90%减产60%以上，大约50%梨园绝收，砀山农民直接经济损失9.33亿元。
虫橘事件及砀山梨受灾事件使柑橘和砀山梨的销量与价格大幅下降，果农损失惨重。虫橘出现在四川广元，但现在消费者谈橘色变，对橘子敬而远之，致使全国橘子的销量整体下滑。而砀山梨也一样，砀山梨被看作是一个整体，虽然砀山县有个别梨园如新范庄没有受到虫害，但砀山梨的整体售价很低，有的地方更是低至几毛钱一斤，甚至更低。
水果天灾的背后反映了一个现象，水果品牌严重缺失，或是只有地域品牌，如砀山梨、新疆哈密瓜等等。中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的酥梨，纷纷标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。没有品牌为导向，当哪一类水果出现问题时，整个品类都要遭殃。当三鹿奶粉事件出来后，三鹿、蒙牛、伊利等品牌受到了很大的打击，但飞鹤、完达山、贝因美等不含三聚氰胺的品牌却反因奶粉危机而有了更好的发展。正因为它们在一定程度上有自己的强势品牌，才可以渐渐从行业危机脱离出来，谋得更大的生存和发展空间。
水果行业的品牌缺失现象，也应引起地方政府的注意。地方政府要意识到这些问题的迫切性，将之视为品牌建设的拐点，加大力度积极塑造品牌，为农民的切身利益考虑。据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。
因此，面对此次虫橘等水果天灾带来的品牌拐点，中国水果的品牌塑造水平更应加速提高，以增强国产水果的品牌竞争力。远卓品牌机构经过多年理论研究和实践操作，总结出一套行之有效的水果品牌塑造经验和技巧，下面选取部分内容做简要阐释。
策略一：充分利用地域品牌的心智资源。企业或地方政府必须竭尽全力，充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌，从而更有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。
策略二：领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念。地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念，而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义，从而树立正确的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。
策略三：各尽所长，充分整合政府资源。地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。
策略四：正确处理地域品牌和企业品牌的关系。在品牌塑造的初期，企业品牌的发展依赖于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促进企业品牌的快速腾飞，但是，当企业品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增加产品品种，从而进一步做强品牌。
策略五：先做公关，后做广告，确保稳健高效。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作，利用公关塑造品牌是大势所趋，而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。
策略六：水果品牌定位的新“三位一体”。要打造水果品牌，就必须给水果品牌一个正确合理、独具个性的差异化定位。独具个性的品牌定位，更容易获得免费传播机会，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。
策略七：掘地三尺，深入挖掘品牌资源。要成功打造水果品牌，就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度。
策略八：包装创新并细分，走出低档泥淖。要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。
策略九：品牌防伪，这是任何水果品牌都必须认真跨越的“火焰山”。
策略十：识“势”造“新闻”，快速传播品牌。
策略十一：“差异化”渠道策略，做强终端。一方面，水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场，采取不同的渠道策略；另一方面，水果品牌也要根据产品特征，在常规渠道的基础上，大力开发特殊渠道。
策略十二：促销必须遵循四项基本原则。水果品牌的促销策略要遵循“四项基本原则”：提高产品销量、维护品牌形象、保持价格稳定、认清并借助“四势”。
策略十三：重视危机预防和管理，践行“三明主义”。发生危机时，不管大小，都要遵循危机管理的“三明主义”，即，态度“明确”，信息“明朗”，思路“明晰”。
策略十四：实施全员品牌管理。
策略十五：在持之以恒中进行“品牌微调”。水果企业品牌塑造需要相关决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，进行必要的“品牌微调”，让品牌这个“火车头”始终能够引领水果企业的发展。
上述十五条策略详见《谢付亮谈水果品牌塑造策略》系列文章。此外，远卓品牌机构推出的《谢付亮谈水果超市》系列文章、《空中对话：谢付亮谈水果》系列文章以及《一分钱做品牌》系列文章，对水果企业高效塑造品牌都有一定的启示和帮助。希望地方政府和广大水果企业能从近来发生的果灾中获得启示，运用正确的品牌运作策略及时做强水果品牌，进一步促进地方经济的可持续发展。
谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
虫橘事件及砀山梨受灾事件使柑橘和砀山梨的销量与价格大幅下降，果农损失惨重。虫橘出现在四川广元，但现在消费者谈橘色变，对橘子敬而远之，致使全国橘子的销量整体下滑。而砀山梨也一样，砀山梨被看作是一个整体，虽然砀山县有个别梨园如新范庄没有受到虫害，但砀山梨的整体售价很低，有的地方更是低至几毛钱一斤，甚至更低。
水果天灾的背后反映了一个现象，水果品牌严重缺失，或是只有地域品牌，如砀山梨、新疆哈密瓜等等。中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的酥梨，纷纷标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。没有品牌为导向，当哪一类水果出现问题时，整个品类都要遭殃。当三鹿奶粉事件出来后，三鹿、蒙牛、伊利等品牌受到了很大的打击，但飞鹤、完达山、贝因美等不含三聚氰胺的品牌却反因奶粉危机而有了更好的发展。正因为它们在一定程度上有自己的强势品牌，才可以渐渐从行业危机脱离出来，谋得更大的生存和发展空间。
水果行业的品牌缺失现象，也应引起地方政府的注意。地方政府要意识到这些问题的迫切性，将之视为品牌建设的拐点，加大力度积极塑造品牌，为农民的切身利益考虑。据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。
因此，面对此次虫橘等水果天灾带来的品牌拐点，中国水果的品牌塑造水平更应加速提高，以增强国产水果的品牌竞争力。远卓品牌机构经过多年理论研究和实践操作，总结出一套行之有效的水果品牌塑造经验和技巧，下面选取部分内容做简要阐释。
策略一：充分利用地域品牌的心智资源。企业或地方政府必须竭尽全力，充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌，从而更有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。
策略二：领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念。地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念，而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义，从而树立正确的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。
策略三：各尽所长，充分整合政府资源。地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。
策略四：正确处理地域品牌和企业品牌的关系。在品牌塑造的初期，企业品牌的发展依赖于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促进企业品牌的快速腾飞，但是，当企业品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增加产品品种，从而进一步做强品牌。
策略五：先做公关，后做广告，确保稳健高效。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作，利用公关塑造品牌是大势所趋，而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。
策略六：水果品牌定位的新“三位一体”。要打造水果品牌，就必须给水果品牌一个正确合理、独具个性的差异化定位。独具个性的品牌定位，更容易获得免费传播机会，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。
策略七：掘地三尺，深入挖掘品牌资源。要成功打造水果品牌，就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度。
策略八：包装创新并细分，走出低档泥淖。要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。
策略九：品牌防伪，这是任何水果品牌都必须认真跨越的“火焰山”。
策略十：识“势”造“新闻”，快速传播品牌。
策略十一：“差异化”渠道策略，做强终端。一方面，水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场，采取不同的渠道策略；另一方面，水果品牌也要根据产品特征，在常规渠道的基础上，大力开发特殊渠道。
策略十二：促销必须遵循四项基本原则。水果品牌的促销策略要遵循“四项基本原则”：提高产品销量、维护品牌形象、保持价格稳定、认清并借助“四势”。
策略十三：重视危机预防和管理，践行“三明主义”。发生危机时，不管大小，都要遵循危机管理的“三明主义”，即，态度“明确”，信息“明朗”，思路“明晰”。
策略十四：实施全员品牌管理。
策略十五：在持之以恒中进行“品牌微调”。水果企业品牌塑造需要相关决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，进行必要的“品牌微调”，让品牌这个“火车头”始终能够引领水果企业的发展。
上述十五条策略详见《谢付亮谈水果品牌塑造策略》系列文章。此外，远卓品牌机构推出的《谢付亮谈水果超市》系列文章、《空中对话：谢付亮谈水果》系列文章以及《一分钱做品牌》系列文章，对水果企业高效塑造品牌都有一定的启示和帮助。希望地方政府和广大水果企业能从近来发生的果灾中获得启示，运用正确的品牌运作策略及时做强水果品牌，进一步促进地方经济的可持续发展。
谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
