土鸡如何变凤凰?——农产品品牌营销需下真功夫
一线营销总经理：丁士安
财富第五次浪潮——农业品牌化时代已经到来
做互联网的丁垒几年前开始养猪了，
联想第一个种植项目蓝莓在青岛开花结果，
汇源的朱新礼由果农兼做菜农在北京郊区开始有机事业，
万达的王健林斥资数亿在延庆种菜…
这几年，一向传统的农业领域显得异乎寻常的高调与热闹。那么问题就来了，为什么一向传统、低调甚至不起眼的农业行业纷纷被这些大佬们所钟情?
这个世界没有无缘无故的爱。农业行业之所以成为热点，大佬们之所以纷纷开始“务农”，一切皆商机所然。
中国是有着几千年农耕文化的大国。深厚的农业产业基础及十几亿人口的庞大消费市场，为农产品的发展提供了最好的土壤与契机。而另一方面，政府也从资金、政策、信息等各方面制定了相关优惠政策，落实对农业企业的各项扶持，为中国农业企业的快速扩张和发展，创造优良的运营环境。
在这样的大势之下，中国农业产业必将井喷式发展无庸置疑，重磅级企业纷纷“务农”也就在情理之中。非但如此，农业行业也正成为众多资本所发力并追逐的香饽饽：
高盛、摩根士坦利、科尔伯格—克拉维斯(KKR)集团等国外资本纷纷进入中国农业领域;国内资本也纷纷开始“务农”，如软银赛富种有机大米、红杉资本培植有机蔬菜、联想集团成立农业事业部开始投资农业......
可以这样说，现代农业将成为继蒸汽机、电力、生物、计算机、互联网之后，掀起“财富第五次浪潮”，未来市场规模将超过一万五千亿美元，约合人民币十万亿以上。
未来十年，世界看中国，中国看农业，现代农业是一座巨大的新金矿。而近几年，中国品牌营销的奇迹也充分证明：农业品牌营销正当时!
传统企业如老干妈，海天酱油、思念食品、汇源果汁、鲁花花生油等在飞速发展，新兴互联网品牌如褚橙、三只松鼠等正在风生水起，这一切都印证了中国农业品牌巨大的成长空间!
十万亿农产品商机，预示着无限的市场可能!农业品牌化，迎来了最好的时代。
传统思维的禁锢——农业品牌营销难点与误区
现在人们的收入增加了，生活好了，传统的生活形态和消费习惯发生了改变，消费也随之升级，当吃喝不愁时，就要开始讲究了，讲品质、讲品牌了。尤其是对于健康的农产品，消费者的价格敏感度不再那么明显，人们愿意为高质、高价的农产品买单;
那么对于个体农产品企业而言，消费者凭什么为你的产品买单?关键在于你是否有品牌。对于消费者而言，他们不是产品鉴定专家，品牌是他们对优质农产品认可的显性化标签。
但品牌说起来容易，做起来难。这可能是很多企业共同的心声。实际上，农产品因其产品的特有属性，让很多企业在品牌营销上感到难度很大甚至迷茫。
其一，产品高度同质化
对于农产品而言，同类产品之间往往在内在品质上差异不大，在营养成分、性状、口感等方面也十分趋同;即使品质有高低，但在外在形象、感观上也没有明显的差异，一般消费者很难分出彼此。
同样是核桃、同样是苹果、同样是蜂蜜，一般人恐怕分辨不出来到底谁好谁坏。而产地往往就成为消费者选择的重要标准，如烟台苹果、临安核桃、宁夏枸杞、西湖龙井等等。但问题是，产地是一个共同资源，在同一产地众多的品牌中，你凭什么能够脱颖而出?
其二，过于依赖产地效应
正如上文所说，产地往往就成为消费者选择的重要标准。从一定意义上来说，农产品很大程度上确实是依托于产地独特优势而出名的，这也造成很多企业在品牌营销中对产地有极强的依赖性和关联性。
不可否认，产地效应是农产品可以充分利用的资源，但如果过度依赖产地这种共有资源，那么，品牌的差异化与效应将很难得到充分彰显与体现，最终还是无法做成有影响力的品牌。
值得一提的是，很多企业对于品牌的重要性也有很强的认识，但意识与行动、行动与结果却又是另一回事，实际上，很多农产品企业依然受到传统思维的禁锢，在品牌营销之路上走入众多误区：
误区之一：保守主义。面对农产品品牌营销难点，有些企业，尤其是一些中小企业在品牌营销上往往就会比较保守，重视生产，忽视品牌;重视争取优惠政策、资金，轻视品牌打造。品牌往往原地踏步，很难得到快速发展。
误区之二：激进主义。想一夜之间就能成为知名品牌，不惜重金进行广告轰炸，结果往往是效果差强人意;在产品上想以多取胜，一股脑地推出众多产品，看似热闹非凡，结果往往是产品众多，但市场购买率很低。这些都是完全不懂或者无视品牌创建与成长规律表现。
正是基于这样的难点和误区，使许多农产品企业、食品企业面临尴尬的境地：做品牌吧，找不到实效办法;不做品牌吧，更是没有出路。
农产品品牌营销之路该何去何从?农产品如何才能土鸡变凤凰?
打铁还要自身硬——农业品牌营销需下真功夫
没有钱做广告推广、没有钱建立销售队伍，没有钱进入入场费很高的卖场，并不代表不能做品牌;有大把资金建队伍，做广告，进终端，做推广，并不意味着品牌能够真正成功。
对于企业而言，有钱没钱不是衡量做不做品牌营销的标准，关键在于如何结合自身资源，找到适合自身企业的品牌营销之路。
打铁还要自身硬，对于众多企业而言，品牌要突围而出，品牌营销需下真功夫才行。
品牌：抢占消费心智
农产品虽然具有高度产品同质化与产地效应的依赖性，但并不代表就不能催生成功品牌，问题是能不能抓机会。什么才是最有价值的品牌机会?最大的机会就是抢占消费心智、精准定位品牌，这是打造农产品品牌核心所在。
什么是抢占消费心智、精准定位品牌?就是在充分分析、研究消费者，洞察消费需求的基础上，通过发现并满足消费需求痛点，抢占消费者心智资源。
在手机市场，苹果发现了消费者不仅满足通话、短信，而是需要一个移动体验终端的需求痛点，并很好的满足了这一需求痛点，成就了世界上最伟大的“第三个苹果”;
在牛奶市场，蒙牛发现了高端牛奶的消费需求，率先进入这一空白市场，推出“特伦苏”，成为高端牛奶市场第一品牌。
……
对于农产品品牌而言，要实现差异化突围，必须精准定位目标消费群，深入洞察消费需求，实现品牌精准定位，抢占消费资源，这是农产品品牌超越同质化、实现市场成功的核心关键。
产品：提炼价值卖点
你的产品卖什么?有什么特色?靠什么吸引消费者?
没有一个企业老板在谈到自己产品的时候说自己产品不好的，但如果问到产品的差异化特色的时候，无外乎都是诸如：“品质好”、“健康”、“味道好”等等的介绍。
一个鸡蛋卖什么?
放心鸡蛋?富硒鸡蛋?有机鸡蛋?山鸡蛋?土鸡蛋?笨鸡蛋?散养鸡蛋?…
这些要么是产品的基本品质特征描述，要么是已经泛滥的概念，构不成产品的独特价值卖点。实际上，要让消费者为你的产品买单，除了品牌的强大效应之外，产品价值卖点显得尤为重要。
那么，产品价值卖点如何提炼呢?
产品价值卖点不是虚无的概念，一定是基于产品自身所挖掘与提炼出来的，从产品的原料、工艺、口味特色、外形、功能等层面都有可能形成产品的价值卖点，如乐百氏“27层净化”、乌江榨菜“三腌三榨”、农夫山泉的“有点甜”等等。因此，卖点是基于产品品质特征的深度挖掘与升华，从而实现产品价值差异化、打动消费者。
营销：创新营销模式
德鲁克说，企业只有两项职能，就是营销和创新。企业营销模式创新就是让有限的资源如何效率最大化与成本最小化。
在互联网时代，传统农产品营销创新提供了更多的可能与空间。
褚橙，原本只是云南的土特产，通过新媒体网络营销引爆流行，迅速火遍全国;
三只松鼠，起家就是一个卖核桃的小公司，但没有走传统营销之路，而是通过网络营销新玩法，成为坚果类产品互联网第一品牌;
当然，不是说让你去复制褚橙、三只松鼠等品牌的成功营销模式，企业还需要结合自身资源与优势，通过创新思维，找到最适合自身的实效的营销模式，以取得市场的成功突围。
总而言之，这是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。农产品要想土鸡变凤凰，品牌营销的真功夫必不可少。
财富第五次浪潮——农业品牌化时代已经到来
做互联网的丁垒几年前开始养猪了，
联想第一个种植项目蓝莓在青岛开花结果，
汇源的朱新礼由果农兼做菜农在北京郊区开始有机事业，
万达的王健林斥资数亿在延庆种菜…
这几年，一向传统的农业领域显得异乎寻常的高调与热闹。那么问题就来了，为什么一向传统、低调甚至不起眼的农业行业纷纷被这些大佬们所钟情?
这个世界没有无缘无故的爱。农业行业之所以成为热点，大佬们之所以纷纷开始“务农”，一切皆商机所然。
中国是有着几千年农耕文化的大国。深厚的农业产业基础及十几亿人口的庞大消费市场，为农产品的发展提供了最好的土壤与契机。而另一方面，政府也从资金、政策、信息等各方面制定了相关优惠政策，落实对农业企业的各项扶持，为中国农业企业的快速扩张和发展，创造优良的运营环境。
在这样的大势之下，中国农业产业必将井喷式发展无庸置疑，重磅级企业纷纷“务农”也就在情理之中。非但如此，农业行业也正成为众多资本所发力并追逐的香饽饽：
高盛、摩根士坦利、科尔伯格—克拉维斯(KKR)集团等国外资本纷纷进入中国农业领域;国内资本也纷纷开始“务农”，如软银赛富种有机大米、红杉资本培植有机蔬菜、联想集团成立农业事业部开始投资农业......
可以这样说，现代农业将成为继蒸汽机、电力、生物、计算机、互联网之后，掀起“财富第五次浪潮”，未来市场规模将超过一万五千亿美元，约合人民币十万亿以上。
未来十年，世界看中国，中国看农业，现代农业是一座巨大的新金矿。而近几年，中国品牌营销的奇迹也充分证明：农业品牌营销正当时!
传统企业如老干妈，海天酱油、思念食品、汇源果汁、鲁花花生油等在飞速发展，新兴互联网品牌如褚橙、三只松鼠等正在风生水起，这一切都印证了中国农业品牌巨大的成长空间!
十万亿农产品商机，预示着无限的市场可能!农业品牌化，迎来了最好的时代。
传统思维的禁锢——农业品牌营销难点与误区
现在人们的收入增加了，生活好了，传统的生活形态和消费习惯发生了改变，消费也随之升级，当吃喝不愁时，就要开始讲究了，讲品质、讲品牌了。尤其是对于健康的农产品，消费者的价格敏感度不再那么明显，人们愿意为高质、高价的农产品买单;
那么对于个体农产品企业而言，消费者凭什么为你的产品买单?关键在于你是否有品牌。对于消费者而言，他们不是产品鉴定专家，品牌是他们对优质农产品认可的显性化标签。
但品牌说起来容易，做起来难。这可能是很多企业共同的心声。实际上，农产品因其产品的特有属性，让很多企业在品牌营销上感到难度很大甚至迷茫。
其一，产品高度同质化
对于农产品而言，同类产品之间往往在内在品质上差异不大，在营养成分、性状、口感等方面也十分趋同;即使品质有高低，但在外在形象、感观上也没有明显的差异，一般消费者很难分出彼此。
同样是核桃、同样是苹果、同样是蜂蜜，一般人恐怕分辨不出来到底谁好谁坏。而产地往往就成为消费者选择的重要标准，如烟台苹果、临安核桃、宁夏枸杞、西湖龙井等等。但问题是，产地是一个共同资源，在同一产地众多的品牌中，你凭什么能够脱颖而出?
其二，过于依赖产地效应
正如上文所说，产地往往就成为消费者选择的重要标准。从一定意义上来说，农产品很大程度上确实是依托于产地独特优势而出名的，这也造成很多企业在品牌营销中对产地有极强的依赖性和关联性。
不可否认，产地效应是农产品可以充分利用的资源，但如果过度依赖产地这种共有资源，那么，品牌的差异化与效应将很难得到充分彰显与体现，最终还是无法做成有影响力的品牌。
值得一提的是，很多企业对于品牌的重要性也有很强的认识，但意识与行动、行动与结果却又是另一回事，实际上，很多农产品企业依然受到传统思维的禁锢，在品牌营销之路上走入众多误区：
误区之一：保守主义。面对农产品品牌营销难点，有些企业，尤其是一些中小企业在品牌营销上往往就会比较保守，重视生产，忽视品牌;重视争取优惠政策、资金，轻视品牌打造。品牌往往原地踏步，很难得到快速发展。
误区之二：激进主义。想一夜之间就能成为知名品牌，不惜重金进行广告轰炸，结果往往是效果差强人意;在产品上想以多取胜，一股脑地推出众多产品，看似热闹非凡，结果往往是产品众多，但市场购买率很低。这些都是完全不懂或者无视品牌创建与成长规律表现。
正是基于这样的难点和误区，使许多农产品企业、食品企业面临尴尬的境地：做品牌吧，找不到实效办法;不做品牌吧，更是没有出路。
农产品品牌营销之路该何去何从?农产品如何才能土鸡变凤凰?
打铁还要自身硬——农业品牌营销需下真功夫
没有钱做广告推广、没有钱建立销售队伍，没有钱进入入场费很高的卖场，并不代表不能做品牌;有大把资金建队伍，做广告，进终端，做推广，并不意味着品牌能够真正成功。
对于企业而言，有钱没钱不是衡量做不做品牌营销的标准，关键在于如何结合自身资源，找到适合自身企业的品牌营销之路。
打铁还要自身硬，对于众多企业而言，品牌要突围而出，品牌营销需下真功夫才行。
品牌：抢占消费心智
农产品虽然具有高度产品同质化与产地效应的依赖性，但并不代表就不能催生成功品牌，问题是能不能抓机会。什么才是最有价值的品牌机会?最大的机会就是抢占消费心智、精准定位品牌，这是打造农产品品牌核心所在。
什么是抢占消费心智、精准定位品牌?就是在充分分析、研究消费者，洞察消费需求的基础上，通过发现并满足消费需求痛点，抢占消费者心智资源。
在手机市场，苹果发现了消费者不仅满足通话、短信，而是需要一个移动体验终端的需求痛点，并很好的满足了这一需求痛点，成就了世界上最伟大的“第三个苹果”;
在牛奶市场，蒙牛发现了高端牛奶的消费需求，率先进入这一空白市场，推出“特伦苏”，成为高端牛奶市场第一品牌。
……
对于农产品品牌而言，要实现差异化突围，必须精准定位目标消费群，深入洞察消费需求，实现品牌精准定位，抢占消费资源，这是农产品品牌超越同质化、实现市场成功的核心关键。
产品：提炼价值卖点
你的产品卖什么?有什么特色?靠什么吸引消费者?
没有一个企业老板在谈到自己产品的时候说自己产品不好的，但如果问到产品的差异化特色的时候，无外乎都是诸如：“品质好”、“健康”、“味道好”等等的介绍。
一个鸡蛋卖什么?
放心鸡蛋?富硒鸡蛋?有机鸡蛋?山鸡蛋?土鸡蛋?笨鸡蛋?散养鸡蛋?…
这些要么是产品的基本品质特征描述，要么是已经泛滥的概念，构不成产品的独特价值卖点。实际上，要让消费者为你的产品买单，除了品牌的强大效应之外，产品价值卖点显得尤为重要。
那么，产品价值卖点如何提炼呢?
产品价值卖点不是虚无的概念，一定是基于产品自身所挖掘与提炼出来的，从产品的原料、工艺、口味特色、外形、功能等层面都有可能形成产品的价值卖点，如乐百氏“27层净化”、乌江榨菜“三腌三榨”、农夫山泉的“有点甜”等等。因此，卖点是基于产品品质特征的深度挖掘与升华，从而实现产品价值差异化、打动消费者。
营销：创新营销模式
德鲁克说，企业只有两项职能，就是营销和创新。企业营销模式创新就是让有限的资源如何效率最大化与成本最小化。
在互联网时代，传统农产品营销创新提供了更多的可能与空间。
褚橙，原本只是云南的土特产，通过新媒体网络营销引爆流行，迅速火遍全国;
三只松鼠，起家就是一个卖核桃的小公司，但没有走传统营销之路，而是通过网络营销新玩法，成为坚果类产品互联网第一品牌;
当然，不是说让你去复制褚橙、三只松鼠等品牌的成功营销模式，企业还需要结合自身资源与优势，通过创新思维，找到最适合自身的实效的营销模式，以取得市场的成功突围。
总而言之，这是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。农产品要想土鸡变凤凰，品牌营销的真功夫必不可少。
