果汁饮料系列谈之二：野生果果汁，下一匹黑马？
今年初，河北某大型房地产企业希望介入食品行业，并准备以野生蓝莓果及其深加工产品作为切入点，笔者受邀进行相关情况的初步调查，以为投资提供基本的可行性分析。经过几天的资料搜集和实地访谈，虽然笔者所提供的报告最终否定了该企业大量投资于蓝莓果的方案，但职业敏感仍让笔者对野生果汁的市场前景产生了强烈的兴趣。
野生果果汁符合消费者对绿色、天然、保健功能的需求。
除了解渴功能外一无是处的碳酸饮料正在走下坡路，以洁净和解渴为基本利益的纯净水正逐渐被含有一定量矿物质或微量元素的天然水、矿泉水、泉水、矿物质水等所取代，功能饮料、茶饮料、果汁饮料已经形成巨大的市场规模，甚至连“每天一杯，强壮一个民族”的牛奶，都朝着饮料的方向发展，这些都莫不表明可口可乐曾经认为的“消费者购买饮料的目的就是为了解渴”这一观点的过时——解渴只是消费者对饮料利益需求的一个方面，安全、卫生、营养、保健甚至预防某些疾病等功能越来越受到他们的关注。
野生果果汁除了具有第一代、第二代水果果汁的基本特点外（有人将苹果、梨、柑橘等称为第一代水果，将山楂、猕猴桃、草莓等称为第二代水果，而将那些多属野生灌木的水果称为第三代水果），其诸多独特特点，事实上更能引起消费者的注意，更符合消费者消费需求的潮流：
第一，野生水果由于生长于荒山僻岭而属真正的绿色、纯天然食品。野生水果一般生长于远离人烟的深山老林，完全依天而生、依季而落，没有任何工业、农业和生活污染。因此具备着极具可信度的绿色、纯天然的先天条件。
第二，绝大部分野生水果的某些营养素含量大大高于普通的水果。就象野生人参的实用价值要大大高于人工种植的人参一样，野生水果的果实虽小，但其营养价值要大大高于第一代、第二代水果。刺梨每100克果肉中维生素C含量高达2500~3000毫克，比每一升橙中的维生素C的含量为191.05mg要高得多。
第三，很多野生果既是食品，同时也是中草药，具有较强的医疗保健功能。如刺梨汁能有效地对氨基比啉和亚硝酸钠的肝脏毒性和致肝脏肿瘤显示出防护效应，蓝莓、红豆的果实中含有丰富的花色苷（花青素），主要有抗生素作用、抗自由基作用、抗视力退化及抗动脉硬化和血栓形成的作用。红豆汁可以用来提取红色素，广泛用于食品着色及宇航员、中小学生做防止视力降低和退化的保健品。
也就是说，野生果果汁在所有的饮料中应当是最具安全、卫生、营养、保健甚至预防某些疾病等功能的产品类型，而这些与目前消费者的需求是相一致的。
野生水果曾经短暂的辉煌历史，说明其能够为消费者所接受。
事实上，曾经并且现在都有企业在一直尝试着对野生果进行深加入，如生产饮料、果酒、添加于休闲食品中甚至是生产保健品等：
兴起于山西的沙棘汁，曾经在北方市场上广为流行；
野生山葡萄因创造中国葡萄酒新品类、并曾流行于全国；
承德青松岭集团曾以“原汁原味出深山”的诉求向全国推出“青松岭”牌野枣汁，北京“福运泉”牌酸枣汁以一曲“野酸枣滴溜溜的圆，福运泉纯天然”而闻名；
黑加仑饮料早几年前曾在北方的二、三线市场形成过巨大的市场规模；
早就有企业以莓莓为原料生产蓝莓果酒和蓝莓饮料，或者以将蓝莓添加到休闲食品中；
野生水果中最为著名莫过于由于宁夏红推出枸杞酒以后形成一个巨大规模的枸杞产业，据说很多宁夏的企业正在规划推出枸杞饮料。
野生果汁的辉煌虽然短暂，但起码说明能够得到消费者的认同与接受的，它们失败的主要原因是出在企业战略、营销策略与管理而已。
营销是左右野生果汁最为关键的因素
野生水果能够满足消费者的越来越强烈的消费需求，但是，到目前为止，市场上的野生果果汁却几乎还是一片空白。沙棘汁因最后发展到用啤酒瓶装饮料而自毁前程；野生山葡萄只是因山葡萄酒而出名，却始终没有形成山葡萄饮料这一品类；青松岭野枣汁也就生存了两三年。而根据报导，福运泉酸枣汁从推出到现在，11个月亏损500万元左右；黑加仑饮料则早就是市场上消失得几乎无影无踪；而枸杞饮料至今仍了无消息……
是什么原因造成了野生果果汁如此局面？
根据笔者的调查，造成野生果果汁有前景而无规模的原因有如下几点：
一是原料问题。
第一，野生水果的采摘一般完全靠农民来完成，而农民们一般只采摘靠近路边的果实，深山内的果实由于采摘困难而几乎完全被浪费掉，这即使原料的总量受到限制，也由于路边的过度采搞而使果实退化严重；
第二，果实采摘以后，必须马上进行冷藏，并在规定的时间内进行加工，所以其初加工厂一般就设在靠近荒山僻岭、交通不便的地方，这无疑会加增加企业的运输成本；
第三，依天而生、依季而落的野生水果存在着大年、平年和小年的规律，即有的年份产量很大，而有的年份则产品极低。这会使企业的生产量极不稳定，而且在小年会增长收购成本；
二是技术问题。
一般来说，野生果生食口感比较差，要加工成饮料需要有特别的技术改善产品的口感。再者，由于野生果完全是靠天吃饭，所以其品质的稳定性比较差，这就存在着怎样通过技术手段来稳定产品品质的技术问题。
三是企业问题。
从笔者调查的情况来看，原料和技术问题已经基本得到解决。但现在的野生果汁饮料有点象初始时的醋饮料：企业实力普遍不足，即使有点实力的企业又存在着营销水平较低的问题。
笔者一直在强调，枸杞酒之所以能够迅速形成巨大的产业规模，而其它跟进者难以撼动整个行业，就是因为有宁夏红和枸浓两大企业的强力推动快速形成了产业规模和品牌壁垒。而醋饮料正好相反，虽然是个好的产品类型，但由于初始时的生产企业实力和营销水平普遍不足，难以通过奖金、人员、渠道、营销等综合实力迅速形成强有力的品牌力和足够的市场规模，所以才有众多的“李鬼”们趁机扰乱市场，最终损害整个行业和市场的健康发展，现在的野生果果汁就是这种局面——沙棘汁如此，黑加仑如此，酸枣汁也是如此。
给野生果果汁生产企业的建议
站在产品差异化策略的角度，野生果果汁可以说能够与目前市场上的主流果汁饮料形成巨大的差异化；从满足消费者需求的角度，野生果果汁能够满足消费者日益强烈的对绿色、纯天然、营养、保健功能的要求；从营销策划的角度，野生果汁有着巨大的创意空间。关键是我们怎样做的问题。
下面是笔者给那些正在或希望介入野生果果汁企业的几点建议。
建议一：多品种出击，集体打野生概念。
一方面，由于野生水果依天而生、依季而落，所以其并不能拥有象橙、苹果和葡萄等一般水果那样较大的产量，而且产量的波动很大，这会使企业的生产规模与成本形成较大波动；另一方面，野生水果存在着不同区域消费者了解度不够的问题。所以普通果汁饮料通过单品打市场的策略并不一定适合野生果果汁饮料。最好的方法是在“野生果果汁”这一概念下同时向市场推出两到三种野生果果汁，这样既可以尽可能降决原料对生产的影响，解决不同区域消费者了解度的问题，还能为企业的“野生”概念提供强有力的依据。
建议二：向露露杏仁露学习，采取完全饮料化策略。
稍加留意各野生果汁生产企业就会发现，很多企业陷入到营养、保健和医疗功能上面（最为突出的要数北京“福运泉”酸枣汁）。事实上，虽然营养、保健和医疗功能是野生果果汁饮料的突出利益，但它毕竟只是饮料而不是保健品或医药，我们不能脱离“饮料”这一基本特性。这一点我们应当向承德露露学习，露露杏仁露虽然是国家卫生局批准的货真价实的功能保健饮品，但它并没有将重点放在功能诉求上，而是无论从包装、价格、渠道等各方面将自己作为一种普通饮料来运作，功能只是其附加诉求。
建议三：向统一鲜橙多学习，技巧性地将产品概念通俗化、时尚化和情感化。
野生水果与一般水果的不同之处在于其并非为普通大众所熟悉，而是存在着很大的区域差别，某地的野生水果其它地区的消费者不一定了解。这就会给消费者的接受形成障碍，也是许多企业将营养、保健与医疗功能作为主要诉求原因之一。
统一鲜橙多本来将浓度降低到10%，却创造出“鲜橙多”这一新品类，并以“多C多漂亮”这一诉求侧面体现维C的功能。事实上，我们完全可以向统一鲜橙多学习，以实际利益为基础，技巧性地将产品概念通俗化、时尚化、情感化，从而打动消费者，并为他们所容易接受。
建议四：在营销上充分发挥“野生、绿色、纯天然”的营销空间。
消费者向往大自然，追求野生、绿色、纯天然的食品。如果我们打开思维就会发现，消费者这种物质上的追求，经常会转移到精神上来。比如，野生果一般生长于荒芜人烟的深山老林，这些地方所具备的环境原始、空气新鲜特点，不仅是生在水泥城堡中的城里人所没有经历而且特别感兴趣的，更能与经受着工作、生活压力压抑而希望释放自己的内心潜意识形成共振，如果我们能够通过一系列的策划加以利用，将对品牌力提升和产品销售产生巨大的推动作用。
野生果果汁符合消费者对绿色、天然、保健功能的需求。
除了解渴功能外一无是处的碳酸饮料正在走下坡路，以洁净和解渴为基本利益的纯净水正逐渐被含有一定量矿物质或微量元素的天然水、矿泉水、泉水、矿物质水等所取代，功能饮料、茶饮料、果汁饮料已经形成巨大的市场规模，甚至连“每天一杯，强壮一个民族”的牛奶，都朝着饮料的方向发展，这些都莫不表明可口可乐曾经认为的“消费者购买饮料的目的就是为了解渴”这一观点的过时——解渴只是消费者对饮料利益需求的一个方面，安全、卫生、营养、保健甚至预防某些疾病等功能越来越受到他们的关注。
野生果果汁除了具有第一代、第二代水果果汁的基本特点外（有人将苹果、梨、柑橘等称为第一代水果，将山楂、猕猴桃、草莓等称为第二代水果，而将那些多属野生灌木的水果称为第三代水果），其诸多独特特点，事实上更能引起消费者的注意，更符合消费者消费需求的潮流：
第一，野生水果由于生长于荒山僻岭而属真正的绿色、纯天然食品。野生水果一般生长于远离人烟的深山老林，完全依天而生、依季而落，没有任何工业、农业和生活污染。因此具备着极具可信度的绿色、纯天然的先天条件。
第二，绝大部分野生水果的某些营养素含量大大高于普通的水果。就象野生人参的实用价值要大大高于人工种植的人参一样，野生水果的果实虽小，但其营养价值要大大高于第一代、第二代水果。刺梨每100克果肉中维生素C含量高达2500~3000毫克，比每一升橙中的维生素C的含量为191.05mg要高得多。
第三，很多野生果既是食品，同时也是中草药，具有较强的医疗保健功能。如刺梨汁能有效地对氨基比啉和亚硝酸钠的肝脏毒性和致肝脏肿瘤显示出防护效应，蓝莓、红豆的果实中含有丰富的花色苷（花青素），主要有抗生素作用、抗自由基作用、抗视力退化及抗动脉硬化和血栓形成的作用。红豆汁可以用来提取红色素，广泛用于食品着色及宇航员、中小学生做防止视力降低和退化的保健品。
也就是说，野生果果汁在所有的饮料中应当是最具安全、卫生、营养、保健甚至预防某些疾病等功能的产品类型，而这些与目前消费者的需求是相一致的。
野生水果曾经短暂的辉煌历史，说明其能够为消费者所接受。
事实上，曾经并且现在都有企业在一直尝试着对野生果进行深加入，如生产饮料、果酒、添加于休闲食品中甚至是生产保健品等：
兴起于山西的沙棘汁，曾经在北方市场上广为流行；
野生山葡萄因创造中国葡萄酒新品类、并曾流行于全国；
承德青松岭集团曾以“原汁原味出深山”的诉求向全国推出“青松岭”牌野枣汁，北京“福运泉”牌酸枣汁以一曲“野酸枣滴溜溜的圆，福运泉纯天然”而闻名；
黑加仑饮料早几年前曾在北方的二、三线市场形成过巨大的市场规模；
早就有企业以莓莓为原料生产蓝莓果酒和蓝莓饮料，或者以将蓝莓添加到休闲食品中；
野生水果中最为著名莫过于由于宁夏红推出枸杞酒以后形成一个巨大规模的枸杞产业，据说很多宁夏的企业正在规划推出枸杞饮料。
野生果汁的辉煌虽然短暂，但起码说明能够得到消费者的认同与接受的，它们失败的主要原因是出在企业战略、营销策略与管理而已。
营销是左右野生果汁最为关键的因素
野生水果能够满足消费者的越来越强烈的消费需求，但是，到目前为止，市场上的野生果果汁却几乎还是一片空白。沙棘汁因最后发展到用啤酒瓶装饮料而自毁前程；野生山葡萄只是因山葡萄酒而出名，却始终没有形成山葡萄饮料这一品类；青松岭野枣汁也就生存了两三年。而根据报导，福运泉酸枣汁从推出到现在，11个月亏损500万元左右；黑加仑饮料则早就是市场上消失得几乎无影无踪；而枸杞饮料至今仍了无消息……
是什么原因造成了野生果果汁如此局面？
根据笔者的调查，造成野生果果汁有前景而无规模的原因有如下几点：
一是原料问题。
第一，野生水果的采摘一般完全靠农民来完成，而农民们一般只采摘靠近路边的果实，深山内的果实由于采摘困难而几乎完全被浪费掉，这即使原料的总量受到限制，也由于路边的过度采搞而使果实退化严重；
第二，果实采摘以后，必须马上进行冷藏，并在规定的时间内进行加工，所以其初加工厂一般就设在靠近荒山僻岭、交通不便的地方，这无疑会加增加企业的运输成本；
第三，依天而生、依季而落的野生水果存在着大年、平年和小年的规律，即有的年份产量很大，而有的年份则产品极低。这会使企业的生产量极不稳定，而且在小年会增长收购成本；
二是技术问题。
一般来说，野生果生食口感比较差，要加工成饮料需要有特别的技术改善产品的口感。再者，由于野生果完全是靠天吃饭，所以其品质的稳定性比较差，这就存在着怎样通过技术手段来稳定产品品质的技术问题。
三是企业问题。
从笔者调查的情况来看，原料和技术问题已经基本得到解决。但现在的野生果汁饮料有点象初始时的醋饮料：企业实力普遍不足，即使有点实力的企业又存在着营销水平较低的问题。
笔者一直在强调，枸杞酒之所以能够迅速形成巨大的产业规模，而其它跟进者难以撼动整个行业，就是因为有宁夏红和枸浓两大企业的强力推动快速形成了产业规模和品牌壁垒。而醋饮料正好相反，虽然是个好的产品类型，但由于初始时的生产企业实力和营销水平普遍不足，难以通过奖金、人员、渠道、营销等综合实力迅速形成强有力的品牌力和足够的市场规模，所以才有众多的“李鬼”们趁机扰乱市场，最终损害整个行业和市场的健康发展，现在的野生果果汁就是这种局面——沙棘汁如此，黑加仑如此，酸枣汁也是如此。
给野生果果汁生产企业的建议
站在产品差异化策略的角度，野生果果汁可以说能够与目前市场上的主流果汁饮料形成巨大的差异化；从满足消费者需求的角度，野生果果汁能够满足消费者日益强烈的对绿色、纯天然、营养、保健功能的要求；从营销策划的角度，野生果汁有着巨大的创意空间。关键是我们怎样做的问题。
下面是笔者给那些正在或希望介入野生果果汁企业的几点建议。
建议一：多品种出击，集体打野生概念。
一方面，由于野生水果依天而生、依季而落，所以其并不能拥有象橙、苹果和葡萄等一般水果那样较大的产量，而且产量的波动很大，这会使企业的生产规模与成本形成较大波动；另一方面，野生水果存在着不同区域消费者了解度不够的问题。所以普通果汁饮料通过单品打市场的策略并不一定适合野生果果汁饮料。最好的方法是在“野生果果汁”这一概念下同时向市场推出两到三种野生果果汁，这样既可以尽可能降决原料对生产的影响，解决不同区域消费者了解度的问题，还能为企业的“野生”概念提供强有力的依据。
建议二：向露露杏仁露学习，采取完全饮料化策略。
稍加留意各野生果汁生产企业就会发现，很多企业陷入到营养、保健和医疗功能上面（最为突出的要数北京“福运泉”酸枣汁）。事实上，虽然营养、保健和医疗功能是野生果果汁饮料的突出利益，但它毕竟只是饮料而不是保健品或医药，我们不能脱离“饮料”这一基本特性。这一点我们应当向承德露露学习，露露杏仁露虽然是国家卫生局批准的货真价实的功能保健饮品，但它并没有将重点放在功能诉求上，而是无论从包装、价格、渠道等各方面将自己作为一种普通饮料来运作，功能只是其附加诉求。
建议三：向统一鲜橙多学习，技巧性地将产品概念通俗化、时尚化和情感化。
野生水果与一般水果的不同之处在于其并非为普通大众所熟悉，而是存在着很大的区域差别，某地的野生水果其它地区的消费者不一定了解。这就会给消费者的接受形成障碍，也是许多企业将营养、保健与医疗功能作为主要诉求原因之一。
统一鲜橙多本来将浓度降低到10%，却创造出“鲜橙多”这一新品类，并以“多C多漂亮”这一诉求侧面体现维C的功能。事实上，我们完全可以向统一鲜橙多学习，以实际利益为基础，技巧性地将产品概念通俗化、时尚化、情感化，从而打动消费者，并为他们所容易接受。
建议四：在营销上充分发挥“野生、绿色、纯天然”的营销空间。
消费者向往大自然，追求野生、绿色、纯天然的食品。如果我们打开思维就会发现，消费者这种物质上的追求，经常会转移到精神上来。比如，野生果一般生长于荒芜人烟的深山老林，这些地方所具备的环境原始、空气新鲜特点，不仅是生在水泥城堡中的城里人所没有经历而且特别感兴趣的，更能与经受着工作、生活压力压抑而希望释放自己的内心潜意识形成共振，如果我们能够通过一系列的策划加以利用，将对品牌力提升和产品销售产生巨大的推动作用。
