“平谷大桃”：以文脉缔造品牌生命线
平谷大桃，曾被**总书记作为国礼送给前越南总书记杜梅，被商家作为“贡品”献给文莱、苏丹、泰国国王。每年国庆节，平谷大桃还被当做“寿桃”摆上**城楼的国宾席，为祖国祝寿。
2005年“北京首届奥运安全优质果品评选推荐会”上，平谷区包揽22项大桃所有奖项，2006年，“平谷大桃”被正式授权地理标准保护产品专用标志。这些荣誉的取得，正是平谷大桃建设自身区域品牌核心价值体系的见证。
从桃文化提炼出的“文化桃”
面对“桃”在中国历史文化中的深厚内涵，平谷大桃区域品牌着力于将无序的、散乱的关于“桃”的文脉描述进行筛选、归类，从中提炼出一系列对于品牌传播而言有意义的、有序的元素，成为进一步开展各项营销活动的基础和依据。
平谷近年来不断挖掘大桃文化，致力于高档礼品桃的生产，让太阳在鲜桃上“写字绘画”。果农通过给大桃套上不同类型图案的贴膜，让图案显现在鲜桃上。现在，平谷已经成功开发出“生日”、“贺寿”、“喜庆”、“寿星”、“十二生肖”等晒字桃、异型桃系列产品。结合桃子在中国文化里本身拥有的吉祥如意的文脉意味，平谷农民开发的“文化桃”比一般桃的平均价格高出2倍至3倍，有的一个就能卖几十块钱。
平谷开发了生日、礼品、旅游、运输等四大系列40种款式的特种款型产品，满足消费者对大桃多品种、多层次的需要。2004年开始，与北京邮政投递局合作，开展生日、祝寿、礼品等鲜桃配送业务，使平谷鲜桃从一般的水果消费品成为礼品消费的馈赠佳品。
依托大桃资源，平谷建成了6家桃工艺品加工企业，开发了桃木梳、桃木剑、桃符、桃木手链、桃木坠、桃木生肖等200多个品种；开发成功了“寿星”、“福娃”、“奥运标志”、“十二生肖”、“情侣”等系列桃果艺术品，提高了平谷大桃的文化品位和附加值。
桃花经过生物萃取提炼成桃花精油，制成软胶囊。桃果、桃叶，甚至是榨汁后剩下的桃渣都成为深加工的原料，从桃渣中提取的膳食纤维，被称为第七大营养，每公斤的售价达上万元。
以节庆加强“平谷桃”形象
每年4月，平谷的桃花便已盛开；进入8月，大桃也逐渐成熟，可供采摘。如何进一步整合桃花、大桃资源？平谷人想到了节庆，连续举办“北京平谷国际桃花节”与“金秋采摘节”，充分利用辖区内大桃资源，不轻弃任何一个塑造品牌的契机。
平谷区地域相对较偏，只有积极树立良好的环境形象，以富有当地特色的节事活动作为载体，提升文化吸引力，才是实现经济增长、产业转型的重要战略措施。如果想让“桃花、桃子”成为平谷最具亲和力和感召力的形象，就必须把桃花节当成核心品牌，下足功夫打造，让其充分发挥“依节造势、因节发展、以节兴市”的作用。
从最近的几届平谷桃花节举办的具体活动中，可以得出以下几个结论：
第一，桃花节集文娱、体育、会展等多元化内容构成。从最初单纯的旅游赏花活动，变成文化、旅游、体育三个领域的联动，从数量上，也从最初的寥寥数个发展为至今的40多个。而活动的增多亦有效地带动了其他相关旅游产业和跨类产业。吃农家饭、做农家活、采摘山野菜、品尝绿色食品,特色民俗专业村、农家料理和各种无公害的绿色蔬菜、名优果品，成为平谷民俗游的一大特色。而如集体时尚婚礼，骑行穿越花海，特邀国际友人前来，更是增添了桃花节的时尚性、国际性和趣味性。
其二，桃花节精品活动的确立。尽管每年桃花节的活动都在更新，但几个精品活动，如万亩桃花海，百里观光长廊，桃花宴，体验民俗风情，时令鲜果采摘等在每年的活动中都保持出现，是桃花节期间的保留精品活动。平谷桃花节更是推出几条精品赏花路线，观赏者可结合自身喜好进行选择。
第三，桃花节的宣传注重联动。在宣传上，平区特别注重与外区域的联动，新闻发布会也常邀请北京以外甚至国际媒体参加。目前，平谷桃花音乐节已经举办了15届。2013年的平谷国际桃花音乐节上，22万亩桃花、10处赏花景点、迷笛音乐学校的联袂演出，使桃花节获得了更大的效果。
整合文脉制造事件营销
在大桃产品研发、依托节日营销之外，充分利用、制造事件，对平谷大桃的品牌打造也贡献颇多。
近几年，平谷大桃积极参加国内外各种农产品展销会，借此向世人展示国桃风采。2009年，首届平谷大集进京城暨平谷区农副产品展览会举行，展览会实现客流6.7万人次，468个展位的260家企业销售额达1605万元，农超对接等形式的协议成交额达7000余万元，展会赢得了市民的广泛称赞。2010年8月，平谷大集进京城暨第二届平谷农副产品展销会在全国农业展览馆举办，主要活动有北京鲜桃季开季仪式、桃王评选大赛、吃桃冠军大赛、大桃王拍卖活动、民俗手工艺制作表演等，吸引了众多消费者的关注与参与。
而每年的8月份开始的平谷大桃金秋采摘节上，举办桃王擂台赛、吃桃冠军大赛、农副产品展销会、为寿星献寿桃、发放采摘礼券等丰富多彩的活动，吸引了众多游客到平谷采摘大桃，带动了当地大桃产业的发展。
2013年的平谷大桃采摘季，采摘路线图、销售网点等都早早在网络公布，让消费者将平谷大桃品尝与旅游相结合，让平谷大桃产区的文脉得到了进一步的深入挖掘。
借着上述的节庆营销和事件营销，在销售渠道的建设上，平谷大桃铺设得十分迅速。通过物流配送、大桃专卖、观光采摘、网络销售等途径，平谷大桃的销售渠道逐步向中高端市场延伸，2000多农民销售大户和一批销售合作社应运而生。平谷大桃在全国建立了十个大桃销售平台，同时在全国各地新建平谷大桃专属批发市场，进入沃尔玛、物美、华润等大型超市。同时建立网上销售平台，实现网上直接配送。
2012年，“平谷鲜桃”品牌已成为中国驰名商标，且已进入欧盟25国市场，正式成为中国在欧盟受到地理标志保护的10个产品之一。
进入国际市场，此时的传播便升级为更高层次的跨文化传播。当然，我们相信，“桃”文化这一极富有中国特色的文脉诉求，会让平谷大桃在国际市场上占据一席之地。我们也更期待，平谷大桃在品牌传播上能给我们带来更多的惊喜。（浙江大学CARD中国农业品牌研究中心供稿）
2005年“北京首届奥运安全优质果品评选推荐会”上，平谷区包揽22项大桃所有奖项，2006年，“平谷大桃”被正式授权地理标准保护产品专用标志。这些荣誉的取得，正是平谷大桃建设自身区域品牌核心价值体系的见证。
从桃文化提炼出的“文化桃”
面对“桃”在中国历史文化中的深厚内涵，平谷大桃区域品牌着力于将无序的、散乱的关于“桃”的文脉描述进行筛选、归类，从中提炼出一系列对于品牌传播而言有意义的、有序的元素，成为进一步开展各项营销活动的基础和依据。
平谷近年来不断挖掘大桃文化，致力于高档礼品桃的生产，让太阳在鲜桃上“写字绘画”。果农通过给大桃套上不同类型图案的贴膜，让图案显现在鲜桃上。现在，平谷已经成功开发出“生日”、“贺寿”、“喜庆”、“寿星”、“十二生肖”等晒字桃、异型桃系列产品。结合桃子在中国文化里本身拥有的吉祥如意的文脉意味，平谷农民开发的“文化桃”比一般桃的平均价格高出2倍至3倍，有的一个就能卖几十块钱。
平谷开发了生日、礼品、旅游、运输等四大系列40种款式的特种款型产品，满足消费者对大桃多品种、多层次的需要。2004年开始，与北京邮政投递局合作，开展生日、祝寿、礼品等鲜桃配送业务，使平谷鲜桃从一般的水果消费品成为礼品消费的馈赠佳品。
依托大桃资源，平谷建成了6家桃工艺品加工企业，开发了桃木梳、桃木剑、桃符、桃木手链、桃木坠、桃木生肖等200多个品种；开发成功了“寿星”、“福娃”、“奥运标志”、“十二生肖”、“情侣”等系列桃果艺术品，提高了平谷大桃的文化品位和附加值。
桃花经过生物萃取提炼成桃花精油，制成软胶囊。桃果、桃叶，甚至是榨汁后剩下的桃渣都成为深加工的原料，从桃渣中提取的膳食纤维，被称为第七大营养，每公斤的售价达上万元。
以节庆加强“平谷桃”形象
每年4月，平谷的桃花便已盛开；进入8月，大桃也逐渐成熟，可供采摘。如何进一步整合桃花、大桃资源？平谷人想到了节庆，连续举办“北京平谷国际桃花节”与“金秋采摘节”，充分利用辖区内大桃资源，不轻弃任何一个塑造品牌的契机。
平谷区地域相对较偏，只有积极树立良好的环境形象，以富有当地特色的节事活动作为载体，提升文化吸引力，才是实现经济增长、产业转型的重要战略措施。如果想让“桃花、桃子”成为平谷最具亲和力和感召力的形象，就必须把桃花节当成核心品牌，下足功夫打造，让其充分发挥“依节造势、因节发展、以节兴市”的作用。
从最近的几届平谷桃花节举办的具体活动中，可以得出以下几个结论：
第一，桃花节集文娱、体育、会展等多元化内容构成。从最初单纯的旅游赏花活动，变成文化、旅游、体育三个领域的联动，从数量上，也从最初的寥寥数个发展为至今的40多个。而活动的增多亦有效地带动了其他相关旅游产业和跨类产业。吃农家饭、做农家活、采摘山野菜、品尝绿色食品,特色民俗专业村、农家料理和各种无公害的绿色蔬菜、名优果品，成为平谷民俗游的一大特色。而如集体时尚婚礼，骑行穿越花海，特邀国际友人前来，更是增添了桃花节的时尚性、国际性和趣味性。
其二，桃花节精品活动的确立。尽管每年桃花节的活动都在更新，但几个精品活动，如万亩桃花海，百里观光长廊，桃花宴，体验民俗风情，时令鲜果采摘等在每年的活动中都保持出现，是桃花节期间的保留精品活动。平谷桃花节更是推出几条精品赏花路线，观赏者可结合自身喜好进行选择。
第三，桃花节的宣传注重联动。在宣传上，平区特别注重与外区域的联动，新闻发布会也常邀请北京以外甚至国际媒体参加。目前，平谷桃花音乐节已经举办了15届。2013年的平谷国际桃花音乐节上，22万亩桃花、10处赏花景点、迷笛音乐学校的联袂演出，使桃花节获得了更大的效果。
整合文脉制造事件营销
在大桃产品研发、依托节日营销之外，充分利用、制造事件，对平谷大桃的品牌打造也贡献颇多。
近几年，平谷大桃积极参加国内外各种农产品展销会，借此向世人展示国桃风采。2009年，首届平谷大集进京城暨平谷区农副产品展览会举行，展览会实现客流6.7万人次，468个展位的260家企业销售额达1605万元，农超对接等形式的协议成交额达7000余万元，展会赢得了市民的广泛称赞。2010年8月，平谷大集进京城暨第二届平谷农副产品展销会在全国农业展览馆举办，主要活动有北京鲜桃季开季仪式、桃王评选大赛、吃桃冠军大赛、大桃王拍卖活动、民俗手工艺制作表演等，吸引了众多消费者的关注与参与。
而每年的8月份开始的平谷大桃金秋采摘节上，举办桃王擂台赛、吃桃冠军大赛、农副产品展销会、为寿星献寿桃、发放采摘礼券等丰富多彩的活动，吸引了众多游客到平谷采摘大桃，带动了当地大桃产业的发展。
2013年的平谷大桃采摘季，采摘路线图、销售网点等都早早在网络公布，让消费者将平谷大桃品尝与旅游相结合，让平谷大桃产区的文脉得到了进一步的深入挖掘。
借着上述的节庆营销和事件营销，在销售渠道的建设上，平谷大桃铺设得十分迅速。通过物流配送、大桃专卖、观光采摘、网络销售等途径，平谷大桃的销售渠道逐步向中高端市场延伸，2000多农民销售大户和一批销售合作社应运而生。平谷大桃在全国建立了十个大桃销售平台，同时在全国各地新建平谷大桃专属批发市场，进入沃尔玛、物美、华润等大型超市。同时建立网上销售平台，实现网上直接配送。
2012年，“平谷鲜桃”品牌已成为中国驰名商标，且已进入欧盟25国市场，正式成为中国在欧盟受到地理标志保护的10个产品之一。
进入国际市场，此时的传播便升级为更高层次的跨文化传播。当然，我们相信，“桃”文化这一极富有中国特色的文脉诉求，会让平谷大桃在国际市场上占据一席之地。我们也更期待，平谷大桃在品牌传播上能给我们带来更多的惊喜。（浙江大学CARD中国农业品牌研究中心供稿）
