常山胡柚盛极而衰难逃“十年宿命”怪现象
“常山胡柚”曾经是常山老百姓致富的“摇钱树”，然而到了近些年，“常山胡柚”一蹶不振，当年两块钱一个的珍稀胡柚，如今两毛钱一斤也无人问津，一些村民甚至挥泪砍起了柚树……
胡柚悲歌
“常山胡柚”，一种其貌不扬的野果，自上世纪80年代在浙江常山县被发现后，短短十来年，就名震大江南北，成为常山老百姓致富的“摇钱树”。然而“盛极而衰”，到了近些年，“常山胡柚”一蹶不振，当年两块钱一个的珍稀胡柚，如今陷入两毛钱一斤也无人问津的凄惨境地。一些村民甚至挥泪砍起了柚树。
“常山胡柚”怎么了？这个具有传奇色彩的农产品品牌大起大落的命运引起了社会各界广泛的关注。人们研究它、讨论它，试图找到起死回生的法宝，更多的人则希望从“常山胡柚”的兴衰中把握科学的规律，为中国农产品品牌的强势崛起提供借鉴。
辉煌往昔
常山胡柚似橙非橙，似橘非橘，长在山沟里，多年了，连个名字都没有。当地农业部门的同志无意中找到了它，因为“出生地”叫胡家村，外形又长得像柚子，便将其取名为“胡柚”。
胡柚味道奇特，营养丰富，还具备多种药用价值。对于交通不便，信息不灵，发展工业无望的浙江贫困县常山，胡柚的发现，好像打开了一扇致富的大门，引起了常山干部群众的强烈兴趣。“六任书记抓一只果子”的故事由此拉开帷幕。
浙江日报记者徐晓恩亲历了常山胡柚崛起的整个过程。这位为常山胡柚写过300多篇报道的常山人，事隔多年回首往事，激情依然澎湃。
1986年，初出茅庐的常山胡柚抱回了全国优质农产品奖，时任省长的沈祖伦喜出望外，当即拍板，每年出资100万元，扶持常山胡柚发展。当年的100万元，无疑是个天文数字。尤其是在农业领域，尤其对一个贫困山区。
常山胡柚不负众望。此后，连年获得各种认证和奖励。
1993年，常山胡柚走上了中国农产品的“星光大道”，大红大紫的影视明星刘晓庆与常山胡柚“联姻”，不仅破天荒地为其做形象代言人，还在常山投资建厂，开发生产胡柚汁等产品。在杭州的订货会上，仅仅半天时间，刘晓庆就拿下2400万元的订单。
常山人尝到了胡柚的“甜味”。一系列精彩的策划不断问世，吸引了老百姓的眼球。
1995年，常山胡柚在京举办活动，盛情邀请100多位老将军品尝胡柚。中国驻美首任大使柴泽民挥笔：常山胡柚，国之瑰宝；91岁的著名胡子将军孙毅写下：常山胡柚，老区人民的摇钱树；原全国政协副主席马文瑞则题词：柚王饮料，大有作为。同年，常山胡柚获全国农业博览会金奖。
1996年，常山胡柚更是开了农产品品牌建设之先河，在中国国际航空公司飞往世界各地的数十条航线上播放专题片《常山胡柚》，打开了通向世界的大门。这一年，常山县被命名为“中国常山胡柚之乡”。
1997年，常山胡柚再获全国农业博览会金奖。胡柚种植面积迅速扩大，达到近10万亩。
次年，“常山胡柚”证明商标获国家商标局批准通过，这是浙江省第一个农产品证明商标，也是第一个有意识加以培育的农产品区域公用品牌。
常山的实践和探索，为摸索中的中国农产品品牌建设提供了新的方向。
至此，“常山胡柚”的发展达到了顶峰状态。在常山，胡柚不仅成为县里的支柱产业，而且是当地农民不折不扣的“摇钱树”。胡柚供不应求，卖到了两块钱一个。只要家里有棵胡柚，一年就能买台电视机。
胡柚的崛起，得到了水果专家的高度评价。多位园艺界专家称其为“中华第一杂柑”，并把它提升到对调整整个长江流域的柑橘品种结构具有战略意义和作用的高度。一时间，“常山胡柚”大有与世界名果“美国西柚”一比高低、一决雌雄的气概。
盛极而衰
但是好景不长。在柑橘产业规模不断扩大的同时，在农产品供求关系急剧调整的同时，常山胡柚很快走进发展的低谷，至今一蹶不振。
2009年1月中旬，记者前往常山作专题调查。站在常山县通往衢州的公路上，记者看到，公路两边，村头路口，到处是尼龙网兜装着的胡柚，村民们在苦苦等待，却难见买家踪影。这本是胡柚销售旺季，然而，往日车来人往、熙熙攘攘的场面淡然无存。
85岁高龄的离休干部、“常山胡柚之父”缪天纲一见记者，非常激动。他说：常山胡柚陷入困境，满大街胡柚两毛钱也没人要，柚农怎么办？
在胡柚祖宗树下，正在往自家小货车上装柚的张水兰给记者算了一笔账：一家4口全靠1万多斤胡柚过日子。农药、肥料加采摘的人工费，一年下来要三四千元。2005年，胡柚卖到六角一斤，日子还能过得去；2006年至今，不要说过日子了，不亏本倒贴就算不错了。
都说单家独户的农民难以抵御大市场的风险，那么，柚农有没有参加合作社呢？张水兰告诉记者，参加了合作社，胡柚的收购价更低，我们自己有车，拉到城里去卖还能挣点运输钱。据了解，最近几年，张水兰所在的村基本上靠打工补贴家用。
合作社的收购价为什么比散户更低呢？带着问题，记者找到了高龙果业专业合作社社长叶建平。叶建平的回答更让记者大吃一惊，这个合作社尽管做的是常山胡柚的生意，但打的却不是常山胡柚的品牌。叶建平说：消费者不认可，打了常山胡柚反而卖不出去，自然不敢打了。
在常山县农业局特产站，记者证实了叶建平的说法。特产站站长季土明说，在常山，一共有120多家合作社，近50家龙头企业，但真正打“常山胡柚”品牌的却不到一半。也就是说，全县10多万吨鲜果，有一半假冒成其它柑橘品牌产品被卖到了全国各地。
胡柚鲜果价贱滞销，那么深加工情况如何？记者来到浙江常山天子果业有限公司，该公司是常山唯一的国家级农业龙头企业，也是国内鲜果加工的领头羊。但是，在该公司的深加工车间，记者看到，流水线上加工处理的并不是常山胡柚，而是来自云南和湖北的甜橙。
面对记者，公司董事长一脸无奈，他坦承，公司加工沙瓤包基本采用甜橙为原料，胡柚原浆的加工量很少。但他认为，天子果业是“曲线救国”。通过加工甜橙积累资金，以图拯救常山胡柚。
记者调查发现，在常山，胡柚深加工产品十分稀少，一般只有果脯、胡柚茶等寥寥几种，曾经轰动一时的胡柚汁易拉罐、沙瓤罐头等产品早在几年前就退出了舞台。
鲜果不仅价格低而且滞销，深加工产品更是少而又少，作为常山的支柱产业，常山胡柚面临着严峻的考验。人们在惋惜之余不禁要问，常山胡柚盛极而衰的根本原因何在？作为农产品品牌中的一块“金字招牌”，常山胡柚将何去何从？
何去何从
专家们认为，常山胡柚盛极而衰，固然与整个柑橘产业规模的盲目扩大有着必然的联系，但最根本的，是由自身管理与发展中的问题导致。从总体上看，常山胡柚尽管难以避免柑橘产业价格波动的影响，但作为一个特色非常鲜明的经济特产，如果各方面管理到位，完全有可能在重重困境中杀出一条血路。
常山胡柚在品牌建设中存在几重缺陷：其一，标准控制不力。品牌的基础是质量，质量则要靠标准来控制。常山胡柚很早就制定了产品标准，但标准形同虚设，没有严格执行。一些村民贪图眼前利益，胡柚未熟就“先下手为强”；更多的则以次充好，冒充其它柚子进入市场；合作社和农业龙头企业则为了争夺市场，扩大地盘，竞相压价。对此，政府没有采取得力措施，加以制止，最终导致价格混乱、市场混乱、标准混乱，“常山胡柚怎一个乱字了得”？消费者由此“谈柚色变”，销售者因此“改换门庭”，常山胡柚从此陷入恶性循环。
其二，品牌维护不力。品牌建设是一个漫长的过程，除了前期的品牌培育，更需要后期的品牌维护。常山胡柚在品牌培育阶段获得空前的成功，但在品牌维护阶段则一筹莫展，既缺乏维护的意识，也缺乏维护的专业能力。例如面对媒体的负面报道《常山胡柚贱如水》等，缺乏危机公关意识，无所适从，任其扩散，造成品牌信心受挫。常山胡柚是个证明商标，只能在常山这个特定的地域生产，但一段时间内，常山的一些领导竟津津乐道将常山胡柚种到了江西等地。在市场进入充分竞争后，常山胡柚方寸大乱，与普通柑橘一起拼价格拼销售。自身的品牌定位是什么，核心价值何在早就被忘得一干二净。
其三，市场开发不力。品牌连着两头，一头是产品的品质，一头是产品的市场。近年来，常山胡柚注重内在品质提升，“152工程”、“双增双联工程”等一个接一个，金奖银奖等奖牌也发了一大堆，但是，胡柚品质并未得到根本改变；与此同时，却忽视了消费市场的培育和开拓。产品发布会一直在开，胡柚文化节一直在办，但只是图了个形式上的热闹，内容上并没有真正解决消费者对胡柚独特价值的认知，人们离胡柚越来越远，对胡柚越来越陌生。
如何帮助常山胡柚尽快走出困境，专家学者纷纷建言献策。
第一，品牌建设上，发掘其独特的卖点和核心价值，也就是发掘常山胡柚与普通柑橘的不同之处，这就是，常山胡柚的药用价值、保健价值。常山胡柚所有的宣传策划，都应该围绕这一核心展开。
第二，市场培育上，要有规划、有思路，要借鉴美国西柚的做法。美国西柚原来只在美国南方销售，现在，不仅产量占到全球的70%到80%，而且市场遍及全球，其最成功的做法是，用很大的精力财力向世界宣传其食用方法。
第三，市场策略上，最大限度发挥胡柚保质期长的优势，集中精力占领4~5月水果淡季的销售市场。日本开发出温州蜜柑的温室栽培技术，让温州蜜柑提早在6~8月上市，集中在东京销售，获得丰厚的回报。
第四，质量标准控制上，政府应令出必行，有禁必止，一抓到底。
第五，建立真正的生产者合作社。目前常山的合作社其实就是一个个贩销户，协会也是由龙头企业唱戏，与农民之间只是产品的收购关系，农民的利益得不到保证。只有生产者真正联合起来，才能争取到话语权，才能得到持续的利益。
国内著名的农产品品牌专家，浙江大学品牌研究中心主任胡晓芸总结分析说：中国农产品品牌建设，有“十年宿命”的怪现象，即品牌从出生到夭折，其寿命大致在十年左右。而品牌“十年宿命”的症结在于无视品牌建设规律的急功近利，往往围绕着产能业绩来运作，其实，销售业绩只是品牌建设最初级的目的，而通过产品附加值的提升创造，形成特定的品牌消费人群，最终成功塑造品牌价值，才是品牌长盛不衰的内在规律。
作者： 蒋文龙;胡立刚
胡柚悲歌
“常山胡柚”，一种其貌不扬的野果，自上世纪80年代在浙江常山县被发现后，短短十来年，就名震大江南北，成为常山老百姓致富的“摇钱树”。然而“盛极而衰”，到了近些年，“常山胡柚”一蹶不振，当年两块钱一个的珍稀胡柚，如今陷入两毛钱一斤也无人问津的凄惨境地。一些村民甚至挥泪砍起了柚树。
“常山胡柚”怎么了？这个具有传奇色彩的农产品品牌大起大落的命运引起了社会各界广泛的关注。人们研究它、讨论它，试图找到起死回生的法宝，更多的人则希望从“常山胡柚”的兴衰中把握科学的规律，为中国农产品品牌的强势崛起提供借鉴。
辉煌往昔
常山胡柚似橙非橙，似橘非橘，长在山沟里，多年了，连个名字都没有。当地农业部门的同志无意中找到了它，因为“出生地”叫胡家村，外形又长得像柚子，便将其取名为“胡柚”。
胡柚味道奇特，营养丰富，还具备多种药用价值。对于交通不便，信息不灵，发展工业无望的浙江贫困县常山，胡柚的发现，好像打开了一扇致富的大门，引起了常山干部群众的强烈兴趣。“六任书记抓一只果子”的故事由此拉开帷幕。
浙江日报记者徐晓恩亲历了常山胡柚崛起的整个过程。这位为常山胡柚写过300多篇报道的常山人，事隔多年回首往事，激情依然澎湃。
1986年，初出茅庐的常山胡柚抱回了全国优质农产品奖，时任省长的沈祖伦喜出望外，当即拍板，每年出资100万元，扶持常山胡柚发展。当年的100万元，无疑是个天文数字。尤其是在农业领域，尤其对一个贫困山区。
常山胡柚不负众望。此后，连年获得各种认证和奖励。
1993年，常山胡柚走上了中国农产品的“星光大道”，大红大紫的影视明星刘晓庆与常山胡柚“联姻”，不仅破天荒地为其做形象代言人，还在常山投资建厂，开发生产胡柚汁等产品。在杭州的订货会上，仅仅半天时间，刘晓庆就拿下2400万元的订单。
常山人尝到了胡柚的“甜味”。一系列精彩的策划不断问世，吸引了老百姓的眼球。
1995年，常山胡柚在京举办活动，盛情邀请100多位老将军品尝胡柚。中国驻美首任大使柴泽民挥笔：常山胡柚，国之瑰宝；91岁的著名胡子将军孙毅写下：常山胡柚，老区人民的摇钱树；原全国政协副主席马文瑞则题词：柚王饮料，大有作为。同年，常山胡柚获全国农业博览会金奖。
1996年，常山胡柚更是开了农产品品牌建设之先河，在中国国际航空公司飞往世界各地的数十条航线上播放专题片《常山胡柚》，打开了通向世界的大门。这一年，常山县被命名为“中国常山胡柚之乡”。
1997年，常山胡柚再获全国农业博览会金奖。胡柚种植面积迅速扩大，达到近10万亩。
次年，“常山胡柚”证明商标获国家商标局批准通过，这是浙江省第一个农产品证明商标，也是第一个有意识加以培育的农产品区域公用品牌。
常山的实践和探索，为摸索中的中国农产品品牌建设提供了新的方向。
至此，“常山胡柚”的发展达到了顶峰状态。在常山，胡柚不仅成为县里的支柱产业，而且是当地农民不折不扣的“摇钱树”。胡柚供不应求，卖到了两块钱一个。只要家里有棵胡柚，一年就能买台电视机。
胡柚的崛起，得到了水果专家的高度评价。多位园艺界专家称其为“中华第一杂柑”，并把它提升到对调整整个长江流域的柑橘品种结构具有战略意义和作用的高度。一时间，“常山胡柚”大有与世界名果“美国西柚”一比高低、一决雌雄的气概。
盛极而衰
但是好景不长。在柑橘产业规模不断扩大的同时，在农产品供求关系急剧调整的同时，常山胡柚很快走进发展的低谷，至今一蹶不振。
2009年1月中旬，记者前往常山作专题调查。站在常山县通往衢州的公路上，记者看到，公路两边，村头路口，到处是尼龙网兜装着的胡柚，村民们在苦苦等待，却难见买家踪影。这本是胡柚销售旺季，然而，往日车来人往、熙熙攘攘的场面淡然无存。
85岁高龄的离休干部、“常山胡柚之父”缪天纲一见记者，非常激动。他说：常山胡柚陷入困境，满大街胡柚两毛钱也没人要，柚农怎么办？
在胡柚祖宗树下，正在往自家小货车上装柚的张水兰给记者算了一笔账：一家4口全靠1万多斤胡柚过日子。农药、肥料加采摘的人工费，一年下来要三四千元。2005年，胡柚卖到六角一斤，日子还能过得去；2006年至今，不要说过日子了，不亏本倒贴就算不错了。
都说单家独户的农民难以抵御大市场的风险，那么，柚农有没有参加合作社呢？张水兰告诉记者，参加了合作社，胡柚的收购价更低，我们自己有车，拉到城里去卖还能挣点运输钱。据了解，最近几年，张水兰所在的村基本上靠打工补贴家用。
合作社的收购价为什么比散户更低呢？带着问题，记者找到了高龙果业专业合作社社长叶建平。叶建平的回答更让记者大吃一惊，这个合作社尽管做的是常山胡柚的生意，但打的却不是常山胡柚的品牌。叶建平说：消费者不认可，打了常山胡柚反而卖不出去，自然不敢打了。
在常山县农业局特产站，记者证实了叶建平的说法。特产站站长季土明说，在常山，一共有120多家合作社，近50家龙头企业，但真正打“常山胡柚”品牌的却不到一半。也就是说，全县10多万吨鲜果，有一半假冒成其它柑橘品牌产品被卖到了全国各地。
胡柚鲜果价贱滞销，那么深加工情况如何？记者来到浙江常山天子果业有限公司，该公司是常山唯一的国家级农业龙头企业，也是国内鲜果加工的领头羊。但是，在该公司的深加工车间，记者看到，流水线上加工处理的并不是常山胡柚，而是来自云南和湖北的甜橙。
面对记者，公司董事长一脸无奈，他坦承，公司加工沙瓤包基本采用甜橙为原料，胡柚原浆的加工量很少。但他认为，天子果业是“曲线救国”。通过加工甜橙积累资金，以图拯救常山胡柚。
记者调查发现，在常山，胡柚深加工产品十分稀少，一般只有果脯、胡柚茶等寥寥几种，曾经轰动一时的胡柚汁易拉罐、沙瓤罐头等产品早在几年前就退出了舞台。
鲜果不仅价格低而且滞销，深加工产品更是少而又少，作为常山的支柱产业，常山胡柚面临着严峻的考验。人们在惋惜之余不禁要问，常山胡柚盛极而衰的根本原因何在？作为农产品品牌中的一块“金字招牌”，常山胡柚将何去何从？
何去何从
专家们认为，常山胡柚盛极而衰，固然与整个柑橘产业规模的盲目扩大有着必然的联系，但最根本的，是由自身管理与发展中的问题导致。从总体上看，常山胡柚尽管难以避免柑橘产业价格波动的影响，但作为一个特色非常鲜明的经济特产，如果各方面管理到位，完全有可能在重重困境中杀出一条血路。
常山胡柚在品牌建设中存在几重缺陷：其一，标准控制不力。品牌的基础是质量，质量则要靠标准来控制。常山胡柚很早就制定了产品标准，但标准形同虚设，没有严格执行。一些村民贪图眼前利益，胡柚未熟就“先下手为强”；更多的则以次充好，冒充其它柚子进入市场；合作社和农业龙头企业则为了争夺市场，扩大地盘，竞相压价。对此，政府没有采取得力措施，加以制止，最终导致价格混乱、市场混乱、标准混乱，“常山胡柚怎一个乱字了得”？消费者由此“谈柚色变”，销售者因此“改换门庭”，常山胡柚从此陷入恶性循环。
其二，品牌维护不力。品牌建设是一个漫长的过程，除了前期的品牌培育，更需要后期的品牌维护。常山胡柚在品牌培育阶段获得空前的成功，但在品牌维护阶段则一筹莫展，既缺乏维护的意识，也缺乏维护的专业能力。例如面对媒体的负面报道《常山胡柚贱如水》等，缺乏危机公关意识，无所适从，任其扩散，造成品牌信心受挫。常山胡柚是个证明商标，只能在常山这个特定的地域生产，但一段时间内，常山的一些领导竟津津乐道将常山胡柚种到了江西等地。在市场进入充分竞争后，常山胡柚方寸大乱，与普通柑橘一起拼价格拼销售。自身的品牌定位是什么，核心价值何在早就被忘得一干二净。
其三，市场开发不力。品牌连着两头，一头是产品的品质，一头是产品的市场。近年来，常山胡柚注重内在品质提升，“152工程”、“双增双联工程”等一个接一个，金奖银奖等奖牌也发了一大堆，但是，胡柚品质并未得到根本改变；与此同时，却忽视了消费市场的培育和开拓。产品发布会一直在开，胡柚文化节一直在办，但只是图了个形式上的热闹，内容上并没有真正解决消费者对胡柚独特价值的认知，人们离胡柚越来越远，对胡柚越来越陌生。
如何帮助常山胡柚尽快走出困境，专家学者纷纷建言献策。
第一，品牌建设上，发掘其独特的卖点和核心价值，也就是发掘常山胡柚与普通柑橘的不同之处，这就是，常山胡柚的药用价值、保健价值。常山胡柚所有的宣传策划，都应该围绕这一核心展开。
第二，市场培育上，要有规划、有思路，要借鉴美国西柚的做法。美国西柚原来只在美国南方销售，现在，不仅产量占到全球的70%到80%，而且市场遍及全球，其最成功的做法是，用很大的精力财力向世界宣传其食用方法。
第三，市场策略上，最大限度发挥胡柚保质期长的优势，集中精力占领4~5月水果淡季的销售市场。日本开发出温州蜜柑的温室栽培技术，让温州蜜柑提早在6~8月上市，集中在东京销售，获得丰厚的回报。
第四，质量标准控制上，政府应令出必行，有禁必止，一抓到底。
第五，建立真正的生产者合作社。目前常山的合作社其实就是一个个贩销户，协会也是由龙头企业唱戏，与农民之间只是产品的收购关系，农民的利益得不到保证。只有生产者真正联合起来，才能争取到话语权，才能得到持续的利益。
国内著名的农产品品牌专家，浙江大学品牌研究中心主任胡晓芸总结分析说：中国农产品品牌建设，有“十年宿命”的怪现象，即品牌从出生到夭折，其寿命大致在十年左右。而品牌“十年宿命”的症结在于无视品牌建设规律的急功近利，往往围绕着产能业绩来运作，其实，销售业绩只是品牌建设最初级的目的，而通过产品附加值的提升创造，形成特定的品牌消费人群，最终成功塑造品牌价值，才是品牌长盛不衰的内在规律。
作者： 蒋文龙;胡立刚
