“褚橙”热销因富含“企业家精神”
□于德清
◆有的人或许会说，“褚橙”卖得好，关键是褚时健，他不是一般的人。这话说得没错，也恰恰充分说明了，对于中国传统农业的升级来说，优秀的企业家和企业家精神是多么重要。同样是为了追求利润和财富，但是，也只有那些具备企业家精神的人，才会去创新传统农作物的种植方式，去创新传统农产品的生产模式和销售模式。
这两天，一些地方的果农、菜农正在为水果、蔬菜滞销发愁，“褚橙”却借助电商平台进了京，销售火爆。“褚橙”既受到了消费者的欢迎，也受到了媒体的关注。甚至，这被看作“褚橙”现象。同时，“褚橙”因为是原来的烟草大王褚时健所种，也被很多人称作“励志橙”（11月14日《证券日报》）。
为什么那些普通的果农、菜农种的水果、蔬菜卖不出去，而褚时健种的橙子则能以高于市场数倍的价格卖出去，而且供不应求呢？
当然，这背后有市场规律在发生作用，“褚橙”确实比一般的橙子甜度高、好吃，同时产量有限，高品质而稀缺的商品总是能获得市场定价的优势。不过，这一切都只是结果，在“褚橙”现象的背后，或许更值得追问的是，同样是种橙子，为什么褚时健种橙子就格外成功呢？
通过对既有背景资料的考察，我们可以发现，“褚橙”与普通的水果、蔬菜背后确实存在天壤之别。
“褚橙”从一开始就不属于传统农业，而是属于现代企业生产的产品。从本质上来说，“褚橙”不是一般果农种出来的，而是由一位知名企业家种出来的。褚时健尽管曾经因**入狱，但是，他过去在烟草业的经营业绩是有目共睹的，他的经营能力无可置疑。褚时健这种经营能力和企业家精神，在种橙子的过程中再度展现出来。
褚时健为了种好橙子，不但聘有专业的技术人员，而且自己也学习这方面的知识、研究种植技术，寻找准确的市场定位。据报道，“褚橙”的肥料都是褚时健自己配的，而现在，“褚橙”也追随市场最新动向，拓展了电商销售平台。无论是从种植方法，还是市场营销，褚时健都是按照现代农业企业的方式来做，而不是像传统农业那样既无产品质量意识，更无明确的品牌和市场意识。
有的人或许会说，“褚橙”卖得好，关键是褚时健，他不是一般的人。这话说得没错，也恰恰充分说明了，对于中国传统农业的升级来说，优秀的企业家和企业家精神是多么重要。同样是为了追求利润和财富，但是，也只有那些具备企业家精神的人，才会去创新传统农作物的种植方式，去创新传统农产品的生产模式和销售模式。
不这样做的人，不研究怎样种出更好的蔬菜和水果的人，不研究市场需求和产品定位的人，他们的一切行为都是盲目的，种出来的水果和蔬菜一定是差不多的，因此，也注定是难以获得丰厚收益的。同时，因为不了解市场需求，每年他们做出的决定都是投机性质的，风险当然较高。
实际上，褚时健的做法在中国并非孤立的个案。十年之前，笔者曾经在山东烟台考察过一家新加坡水果公司的生产基地。这家当时号称“亚洲水果大王”的企业就和当地农户签约种苹果，农户要完全按照他们的要求来种，苹果也卖给他们。这家公司在烟台的基地甚至聘有从美国留学回来的科研人员。于是，这家公司生产的苹果格外好吃，而且在当时创造了中国苹果首次出口美国的历史。
褚时健在云南种橙子与这家新加坡公司在山东种苹果，本质上并无二致。然而，二者又都和传统的小农经济和生产方式，有着本质区别。
十八大报告再次提出推进农业现代化。那么，如何推动和实现农业现代化？这需要破除那些制度上的障碍，让土地更加自由地流转，让农业企业更方便地获得金融支持，地方政府为农业企业提供更加自由和公正的市场环境。但是，如果缺乏企业家和企业家精神，那么，一切条件即便成熟，也未必会产生“化学反应”。
