品牌梦还是品牌乌托邦
　　
　　作为中粮集团的品牌代理公司，智威汤逊（JWT）广告公司全程参与了悦活的品牌传播工作，在智威汤逊（北京）广告公司总经理徐进眼中，与开心网深度合作的“开心营销”是一次小投入、中产出的营销战役，但当记者问到悦活的销售情况时，徐进只是谨慎地表示，由于销售目标设定的并不高，以这么小的投入获得的产出还是让企业满意的。
　　
　　但事实的确如此吗？
　　
　　记者在北京家乐福超市的促销品中看到了悦活果汁的身影，长城葡萄酒、五谷道场都用悦活在做促销品，一大包五谷道场方便面**了一瓶悦活果汁作为赠品促销，而价值20元的《时尚健康》杂志则干脆**了两瓶价值近10元的悦活果汁做促销品。
　　
　　悦活从当初品牌设计者眼中的高端生活方式品牌沦为各种产品的促销品，这让人唏嘘不已，这是市场的残酷还是品牌管理者的妄想？
　　
　　一份市场调查显示，在快消品的消费行为研究中，消费者选择饮料最看重的因素是口味、品牌和价格，而营养、健康、时尚等因素则不被看重，这项调查从某种意义上讲，在快速消费品的营销中，产品始终是第一位的。特别是作为一个新产品，产品认知是第一位的，其次才是品牌。
　　
　　事实证明，悦活经过一年多的品牌传播，虽然有了一定的知名度，但在消费者心目中并没有建立起应有的品牌认知，更与品牌管理者期望的“生活方式”品牌和“自然至上”诉求相去甚远。此外，生活方式品牌在竞争激烈、产品不断创新的快速消费品领域，这么一个理想化和超前的品牌诉求能否打动消费者也是个问号，毕竟消费者选择一瓶饮料，口味始终是第一位的，当年口味不佳的蔬菜汁主打营养，最终都完败于市场，那么，悦活凭什么靠着健康自然、产地限定等说辞就能打动消费者呢？更何况要说服消费者用高出竞争对手一倍多的价格选择悦活，这都是巨大的营销障碍。
　　
　　品牌不是一蹴而就的
　　
　　康师傅是典型的“墙内开花墙外香”的成功案例，当年康师傅凭借着康师傅红烧牛肉面迅速确立了在方便面市场上的霸主地位，此后，相继进入饮料、小食品市场，又凭借着康师傅冰红茶确立了在茶饮市场上的领导地位。无独有偶，统一在中国市场的成功也大致遵循了这样的发展轨迹。
　　
　　但反观悦活，却似乎走上了急功近利的怪圈。在消费者眼中，康师傅就是方便面、就是冰红茶，统一就是鲜橙多。但悦活却什么都不是。“因为在中粮人眼中，太想悦活什么都包罗了。不过，悦活什么都想代表，等于什么都不是！”福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏说。
　　
　　在娄向鹏看来，品牌什么都是，等于什么都不是。从品牌角度讲，消费者接受一个品牌，需要有一个和产品的对应关系，毕竟品牌不是虚幻的，好的品牌下一定有一个好的产品，其次才是好的品牌形象。
　　
　　而对于一个新品牌来说，就更需要先确立自己的产品优势，先聚焦在产品的差异性和独特的销售主张上，紧密地绑定产品和品牌的关系，然后再逐渐延伸到其他产品领域。当年农夫山泉就凭借“农夫山泉有点甜”的独特销售主张迅速确立了自己的饮用水市场上的独特定位。