问君能有几多“稠”

　　没有人关心浓度的问题，营养快线的果汁浓度是多少?也不到10%，但消费者觉得它的果汁含量很高，为什么?因为它很浓稠(加了那么多增稠剂，当然浓稠了!)，农夫果园的新包装特意凸显25%浓度的字样，提示消费者自己的浓度与竞品不同，

　　没用!为什么?你喝起来没有营养快线浓稠，你告诉我一个数字指标有什么用?消费者在果汁的浓度问题上是感性认知的，你总不能先把消费者的认知方式给教育过来，再卖果汁吧!

　　喝过都乐100%的苹果汁，比清水浓稠不到哪里!说白了这东西没卖相!也只能卖个老外那群理性认知比较“识货”的人群。

　　老百姓就是不看包装上的数字，是我，我也不看!喝瓶果汁图的是轻松快乐!你让我费劲地看产品包装上那些字，多累啊!再则我也完全相信咱们政府，如果产品不合格能让它上市吗?

　　就目前来说，国人的认知习惯上，在浓度指标上做文章基本没戏!你所有做的是在观感上把产品弄得浓稠一点，实在不行就弄些果肉、果粒也行，让产品看起来很实在，让老百姓每一次购买，都觉得占了便宜。不要在浓度指标上做文章，那是官方的把关，老百姓不看，老百姓只管拿起来就喝。

　　咬定“果种”不放松

　　果汁饮料，实际上是一种低介入的产品。消费者的认知方式是通过果种来认知的，他们不会再学习浓度，配料，他们只是按照自己的思维习惯来思考，在消费者的大脑认知惯性里，果汁的认知跟果种是休戚相关的。

　　这种低关注的产品，消费者的记忆是有一个“焦点”的，比如鲜橙多消费者的第一关注焦点就是“橙汁”，至于鲜橙多再衍生出蜜桃汁、苹果汁，都是无法成为鲜橙多的焦点的。这些衍生的产品顶多也就是“顺着卖”而已!并且如果这些衍生品卖多了，反而会干扰橙汁作为鲜橙多的“焦点”。

　　再比如曾经风靡一时的健力宝第五季，这个凭借着滨崎步拉动的时尚饮料，在疯卖一阵后就陷入了低谷，我们在对其进行品牌诊断是面临这样一个无法回避的问题——第五季到底是什么?当然不能在说第五季代表着时尚、自由、反叛这些看不见摸不着的鬼话。到最终繁华落尽见真纯，健力宝痛下杀手，砍掉了所有在第五季旗下的饮品，只保留一个“番石榴汁”，第五季的定义最终尘埃落定——番石榴汁!一句“番石榴汁，当然第五季!”终结了第五季品牌混乱而迷失的局面。

　　第五季，曾经有5个不同果汁的产品，好几个混合果汁的产品，甚至还有瓶装水，现在呢!却把宝都押在了番石榴这么小的一个水果品类上，想不到吧!

　　转了这么大圈子，费了这么多周折，仍然回到了消费者的认知习惯上!

　　不要试图去改变消费者的认知习惯，一个品牌能代表一个果种的果汁，已经阿弥陀佛了!

　　如何让一个果种卖起来?

　　这么多种果汁中，已经卖起来的就目前来说，只有一个橙汁，象蜜桃汁、苹果汁、类的应该说还远没有成型。如何把苹果汁、蜜桃汁也卖起来?这里我们也就不得不研讨一下鲜橙多是如何把橙汁卖起来的!

　　我们认为橙汁的成功取决于三个条件，这三个条件分别是：“品类、成分、功能”，相对应的是“橙汁、VC、美白”。

　　橙汁，这个品类大家是不难理解的，橙子也不是什么稀罕玩意儿，大家都认识，但很多人未必知道橙子里含有许多VC，很多人未必知道VC有助于美白!

　　鲜橙多的成功在于其抓住了最有可能的目标人群——青年女性，鲜橙多的第一焦点“橙汁”是连接消费者与产品的关键，但这并不足以吸引目标群购买，吸引目标群购买的是，橙汁里那些不为人知的秘密，就是橙汁里富含VC，并且VC有助美白的功效。鲜橙多只需要揭示这个秘密就足以吸引目标群购买了。