奇异王果，奇在VC，异在代言，胜在创意

　　依托央视平台，4个月创造新品上市传奇
　　
　　在低浓度果汁饮料激战之际，汇源果汁率先打破以橙为主的固有格局，首推以“奇异果”（即猕猴桃）为原料的超级水果饮料“奇异王果”，让业内行家和消费者眼前一亮。新鲜的营养，新鲜的口感，新鲜的代言人，新鲜的品牌主张，新鲜的广告策略，为果汁饮料市场注入了新鲜的血液。
　　
　　然而，不按常理出牌的奇异王果，能否赢下这盘错综复杂的牌局呢？步步出奇的奇异王果，真的能像《孙子兵法》里说的那样“以正合、以奇胜”吗？让我们拷问一番奇异王果的营销策略，看看“王”是怎么炼成的吧。
　　
　　一问奇异王果：橙？还是非橙？
　　
　　橙？还是非橙？这是个问题。据调查，中国果汁饮料产品80%集中在橙口味，橙汁饮料的消费者接受率高达58％。在橙汁包打天下的市场格局中，汇源果汁为何要主推一款非橙饮料呢？这个市场到底有多大？
　　
　　对此，汇源果汁集团奇异王果项目总监邓学良分析说，经过多年市场培育，中国人已养成喝果汁和果汁饮料的习惯，口味也逐渐开始多元化。同时，市场上品牌繁多的橙饮料已经让消费者应接不暇了，口味差别并不明显，同质化竞争严重，加上国内橙饮料所需的橙浓缩汁基本依赖进口，赢利空间也日益狭小。于是，汇源果汁瞄准了非橙饮料这片开阔地。
　　
　　二问奇异王果：为何钟情奇异果？
　　
　　要知道，培育一种新口味需要巨大的投入和相对较长的时间。人们会问，为什么汇源果汁要另辟蹊径，主推奇异果饮料呢？
　　
　　中国农业大学教授高彦祥指出，如何寻找新的市场增长点和适合市场需要的差异化战略，已成为果汁饮料企业的当务之急。奇异王果的出现，就是开辟了果汁饮料的一个新品类——超级水果饮料，果汁饮料市场细分进一步升级。
　　
　　在水果王国里，一些水果的某种营养元素异常丰富，含量远超其它水果，它们被称为“超级水果”。据美国PaulLaChance博士研究表明，奇异果是27种常见水果中营养价值最高的水果，VC含量更是排名第一。
　　
　　这款名为“奇异王果”的超级水果饮料的VC含量超过普通果汁饮料的8倍以上，营养价值极其诱人，而VC又是水果中最有价值的营养元素。汇源果汁要推新口味、新品类，当然首选“水果之王”奇异果。
　　
　　三问奇异王果：果汁饮料+许三多=？
　　
　　为推广新品奇异王果，汇源果汁一改果汁饮料只请时尚美女明星代言的惯例，出人意外地启用电视剧《士兵突击》“许三多”的扮演者王宝强。王宝强，影视新人，不高不帅。人们不禁要问：“果汁饮料+许三多=？”
　　
　　汇源果汁集团董事长朱新礼给出了答案，他说：“许三多不断战胜挫折，不抛弃、不放弃，最终成为“兵王”的神奇经历，同汇源16年来一路风雨最终成为果汁大王的历程颇为相似。奇异果没有奇异绚烂的外形，却含有水果中最丰富的VC营养；同样，王宝强也没有特别出众的外型，却有着丰富感人的内心。”
　　
　　正是这种内在品质的一致性，使“奇异王果+许三多”组合迸发出让人震撼的人性魅力。“普通一兵”也能成为自己的王者，这正是奇异王果所要传递的品牌主张。
　　
　　四问奇异王果：广告先行，是否可行？
　　
　　2007年11月，人们发现在央视黄金时段奇异王果投放的首支广告片。广告片以《士兵突击》为创意，提出“VC多、健康多、快乐多”的广告词，并邀请“许三多”和“高连长”出演广告片。
　　
　　那时候，奇异王果还未在全国上市。于是，有人对奇异王果“广告先行”策略提出质疑。
　　
　　其实，早在央视投播广告的两个月前，奇异王果便选定武汉率先上市。它采取的是“先试点，取得经验，再逐步推广”的稳健策略。在成功打造这个样板市场之后，奇异王果开始全国范围招商。奇异王果广告片刚刚制作完成，汇源果汁便选定选定央视招标段投放广告。
　　
　　招标段凝结了央视的“灵魂”——庄重、谨慎、权威。招标段依托央视庞大的覆盖率、突出的收视效果，是品牌推广的强力武器。汇源果汁注重资源的综合价值，在众招标资源中选择了新闻联播后标版和焦点访谈前AT段位，收视率分别为7.5和6.8。
　　
　　一个多月内，奇异王果的全国知名度迅速提升，各地经销商纷纷致电汇源果汁要求代理新品。前期高密度的广告投放不仅为奇异王果顺利地完成了新品上市的渠道布建，同时也给春节旺季促销营造了良好的氛围。
　　
　　五问奇异王果：淡季上市，时机有误？
　　
　　参照往年的销量，冬季是低浓度果汁饮料的淡季，很少有新品选择该季上市。奇异王果到年底才开始全国辅市，是不是时机有误？但汇源果汁已经有了自己的盘算，没有什么惯例是不能打破的。
　　
　　代言奇异王果之后，王宝强迅速窜红，出乎很多人意料。《士兵突击》在各地电视台持续热播。奇异王果全面跟进，除广告片外，瓶标、宣传物料、线上线下活动都以“许三多”王宝强迷彩装亮相。
　　
　　在奇异王果春节促销的关键时间，王宝强确定参演央视春晚。汇源果汁再现王者风范，果断敲定在春晚开播前超黄金时段连续投放三条奇异王果广告。一击即中，王宝强与冯巩的精彩表演创下今年春节联欢晚会收视率34.8的最高峰，为奇异王果增添一笔亮色。
　　
　　机遇只给有准备的人。央视综合频道在春节前几周确定春节期间“星夜剧场”播出与奇异王果息息相关的《士兵突击》。汇源果汁再次把握时机，直接跟剧投放广告，增强两者关联性。由于春节长假和南方大雪，“星夜剧场”收视率比平日增长至少1.5倍以上，奇异王果广告性价比超出预期。
　　
　　六问奇异王果：迅速窜升，能火多久？
　　
　　有分析师认为，在启动市场之初，借助当前热播剧和影视红人王宝强代言产品，奇异王果一定会快速打开知名度，从而引发销售热潮。但他担心，一旦《士兵突击》和王宝强热度降温，奇异王果的销量将受影响。
　　
　　很快，王宝强和奇异王果的突出表现再一次打消了人们的顾虑。王宝强当选《新周刊》年度新锐人物，登上百度首页、成为“百度人物”NO.1。王宝强甚至成为一种文化现象，登上《三联生活周刊》等新闻时尚杂志的封面，领一时风气之先。种种迹象说明，奇异王果选择王宝强代言，是正确的产品在正确的时间选择了正确的人。
　　
　　而奇异王果在全国上市后短短4个月内，销量就已突破亿元大关，一时火遍大江南北，成为饮料行业新品营销的经典之作。在“2007中国营销盛典”评选中，奇异王果赢得中国企业营销创新奖。
　　
　　“做自己的王”是奇异王果的品牌主张。经过近半年的广告投放和营销推广，奇异王果在竞争激烈的低果市场上演了一出“士兵突击”的好戏，成功实现了新品上市后的第一步战略突围。
　　
　　一系列让人眼花缭乱的概念创新、产品创新、营销创新和广告创新，让奇异王果以亲身经历做了一回自己的王。“以正合，以奇胜”，汇源果汁就这样炼成了一颗真正的“奇异王果”。（《同赢》夏韦韦）