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百年品牌集聚张力

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 农民日报   发布者:webmaster
热度155票  浏览76次 【共0条评论】【我要评论 时间:2014年4月14日 09:14
  “一个橙子……就是一个橙子……只是一个橙子。当然,除非这个橙子碰巧是新奇士橙,一个80%的消费者知道和信任的名字”。新奇士种植者合作组织前任CEO拉塞尔·L·翰林这番话道出了“新奇士”品牌的价值。“新奇士”品牌背后有着提供强大支撑力量的新奇士种植协会,新奇士协会成立本身,就显示了利用区域公用品牌模式创建农产品品牌的战略决策的价值。时至今日,“新奇士”已成为一个统一的品牌,成长为全世界知名度、认可度极高的品牌。它由美国加利福尼亚州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有,其中大部分都是小型的个体果农
  
  1907年,新奇士第一次作为一个种植者协会组织为一类易腐烂的产品在全国范围内开展广告运动;1908年,新奇士第一个成为以柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织;1916年,新奇士第一次开展促销柑橘果汁的广告运动,鲜明提出“喝一个橙子”的口号,从而为果汁工业的开创和发展奠定了基础;1916年,美国食品协会第一次提供奖励给买新奇士果汁的消费者;1922年,新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点,明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路;1926年,新奇士商标第一次直接印在新鲜的水果上,品牌视觉标志建设进入了自觉的阶段;1920年代后期,新奇士第一次赞助加利福尼业州和东海岸之间的商业电台,并第一次启用电影明星做广告;1981年,新奇士进入美国全国和世界十大畅销软饮料之列;1993年,新奇士成为第一个超过100年的商业性的农业合作组织。
  
  “新奇士”利用全球辐射与本土策略所结合的品牌营销,则为一个橘子提供了广泛的品牌空间。在形成巨型品牌的过程中,广告起着一个品牌定位的重要作用,而商标授权计划和托权经营等策略,则让新奇士不仅拥有了在全球具有相当知名度和口碑的初级产品链,更形成了由初级产品到工业品到服务业的整个“新奇士”产业链。从一个橘子,新奇士历经一个多世纪成为了知名世界品牌,新奇士协会成为了世界上最大的水果营销合作组织。而这一切,都构成了一个世界品牌的重要价值。
  
  摘自《品牌传播智慧》
  
  
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