品牌的力量

　　品质的差距是显然的，但按理说，黄岩和临海水土相近，气候相同，柑橘即使因为品种产生了一定区别，也不应当有太大的距离。然而，黄岩蜜橘和临海蜜橘两个品牌，却面临如此不同境况。黄岩蜜橘何以不敌临海蜜橘？人们分析，除了客观上黄岩行政区划调整、城市化进程加快等带来影响外，还有品牌运作的原因。

　　2004年8月，黄岩蜜橘终于成功获得原产地标志。黄岩政府在杭州、上海开了新闻发布会，宣告黄岩蜜橘品牌从此有“保护伞”。然而，电视报道了，报纸刊登了，消费者却买不到标有原产地标志的黄岩蜜橘。时至今日，几年过去了，“ 黄岩蜜橘”原产地标志还锁在政府的文件柜里，并没有真正发挥作用，“黄岩蜜橘”还只是一个产品名称，而不是一个证明商标。没有商标的保护，各地橘子纷纷假冒，黄岩蜜橘真伪难辨，品牌的诚信度受到严重冲击。

　　与黄岩蜜橘形成鲜明对比的是，临海蜜橘在品牌保护上的成功运作。

　　1999年，临海人第一次使用“临海蜜橘”这四个字；仅仅过了两年多，“临海蜜橘”证明商标便注册成功。又过了两年，“临海蜜橘”原产地标志也申报成功。

　　有了商标后，临海对境内的柑橘品牌进行整合，采用“子母商标”的设计，统一打某某牌“临海蜜橘”。既突出“临海蜜橘”母商标的中心地位，又不失各个子品牌的个性，调动个体的积极性。

　　临海把“临海蜜橘”牌子交给协会这个实体来运作。协会为“临海蜜橘”设置严格的门槛：基地规模、品质水平…… 只有达到标准，才能穿上“临海蜜橘”这件外衣。2002年首批有14家符合条件的单位顺利跨过门槛，直到今天，这个数字也只上升到25家。

　　“酒香还怕巷子深”，在吆喝的过程中，黄岩人或许也没抓住关窍。

　　黄岩蜜橘是老牌名产，临海蜜橘则是初生牛犊，两个品牌处在不同的发展时期，品牌建设的思路、方法、策略理应有所不同，但事实上，两兄弟在宣传上如出一辙。

　　临海在高速公路竖大型“临海蜜橘”广告牌，黄岩在高速公路上竖了更大的“黄岩蜜橘”广告牌。

　　临海在中央电视台打广告，黄岩也连续在央视打了几年的广告。

　　临海举办了四届“临海中国无核蜜橘节”，黄岩的“中国黄岩柑橘节”已举办了九届。

　　应该说，在品牌建设上，黄岩也是重视的，也投入了人力、物力、财力，历年来所花费的资金绝不在临海之下，但同样的策略在临海是正确的、必须的，在黄岩的效果就不佳。

　　有了品质的保障，“临海一奇，吃橘带皮”、“临海蜜橘天下第一贵”这些广告语迅速传播，“临海蜜橘”的身价也一路飙升，“优质优价”得到体现。

　　在临海蜜橘的发展过程中，涌泉镇岩鱼头牌的极品带动效果十分明显。在涌泉蜜橘卖到40元一公斤时，临海的其他品牌也一荣俱荣，价格大幅上升。而“黄岩本地早”因为缺乏“明星”效应，目前最高售价每公斤也只在16元左右。专家认为，黄岩目前最重要的是要集中力量树起一只柑橘极品品牌，以其为龙头，提升当地的精品柑橘档次和经济效益，然后逐步发展精品果和精品基地的建设，形成良性循环。

　　浙江大学品牌研究中心主任胡晓云认为，每个品牌都有生命周期，每个成长阶段都有核心问题需要解决，这是我们必须认识和把握的品牌建设规律。具体到黄岩和临海两个柑橘上，很显然，一个应该在品牌维护上做文章，另一个应该在品牌知名度上下力气。因为一个处在成长期，一个处在初创期。

　　胡晓云总结分析说，品牌的基础是质量。品牌的灵魂是文化。文化依附在产品质量之上。离开了产品质量去片面追求文化，那是舍本逐末。柑橘观光园、柑橘博物馆的建设是为了彰显黄岩蜜橘的品牌文化，如果黄岩蜜橘连质量都无法保证，品牌文化无疑就成了空中楼阁。

　　品质追求有方法品质是品牌的生命，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。没有高品质，就没有真正的名牌。在品质上，黄岩蜜橘和临海蜜橘也体现出各自不同的追求。

　　重整体制，再现黄岩辉煌

　　浙江省柑橘研究所副所长徐建国研究员说，黄岩总共8万多亩的种植面积，却拥有多个不同的品种，从业者多是兼职果农，这就造成了双重分散，严重制约了黄岩蜜橘的发展。在如何解决这些问题上，徐所长说，只要把农民积极性带动起来，所有的问题都会迎刃而解。但是，怎么提高农民的积极性？

　　黄岩政府已经立下了重振黄岩品牌的标杆：最重要的就是抓效益，创品牌，用市场带动生产。

　　但是，黄岩蜜橘的落后体制并非一朝一夕所构成，要解决，就要先分析这种体制形成的各方面原因。

　　90年代黄岩撤县立市之后，作为黄岩蜜橘重要产区的路桥区和椒江区从黄岩分离了出去，于是固守着黄岩蜜橘只能生产于黄岩的陈旧理念，导致黄岩蜜橘的种植面积急剧减少。而黄岩经济开发区的建设、近年来轻工业和民间小工业的迅猛发展蚕食了大量的橘园土地和劳动力资源。

　　在工业经济效益远大于农业收入的情况下，传统农业的地位进一步下降。黄岩柑橘产业作为传统农业重要内容之一，受到了很大的冲击，从事柑橘生产的劳动力大量流失，柑橘从业者中老年人占了绝大多数。对于一个产业来说，没有年轻人参与，缺乏活力和出现衰退是必然的。

　　一些工业快速发展的地区，近几年屡屡出现农业给工业“让路”的现象。黄岩蜜橘历史悠久，种植面积广，鼎盛时期有15余万亩，而目前只有8.7万亩，并呈进一步萎缩趋势。在浙江省，为工业“让路”的不仅仅是黄岩蜜橘，玉环文旦— 这个几度在省农博会上引起消费者争购的名牌农产品，在用地压力的制约下，种植面积已从高峰期的3万亩缩减至目前的1万余亩；而杭州余杭塘栖枇杷经过千百年锤炼而闻名四海，近几年也不得不频频“瘦身”。工业化的发展，使得城市空间的拓展、工业区域的延伸与保护耕地、特别是保护优质高产良田之间的矛盾十分突出。

　　中国柑橘学会副理事长陈力耕说，不同于蚕桑西进的成功，黄岩蜜橘等区域优质品种一旦离开原产地，品质差异就非常大，在市场竞争中毫无优势可言。他认为，一个产业能否持续发展，与政府的重视程度密切相关，特别是比较效益低下的区域产业，在城市化的进程中更应受到关注和支持。省农业厅有关专家也建议，对这些地域特色产业要从体制、机制甚至法律上予以保护，不能因为求一时之利而让这些产业精品湮没在市场的风浪里。

　　黄岩蜜橘在发展鼎盛期，为满足不同时期的销售需要，自发形成了早、中、晚五大品种的系列产品。多年来的炙手可热，使得黄岩蜜橘一直固守着其“高贵血统”，因此当求优求精成为消费主导时，黄岩的柑橘品种便明显不能适应市场的需要。

　　“本地早”是黄岩蜜橘的优势品种，也就是我们所说的正宗黄岩蜜橘，该品种品质优异，但产量不高，在市场上又难以体现优质优价；而目前在黄岩蜜橘中占近40%的橘品种，虽耐贮藏，销售时间长，但商品感观差，储藏后干瘪严重。当地的品种改良和更替停滞不前，黄岩蜜橘良莠不齐，销量和售价当然难望临海蜜橘项背。

　　事实上，优势农产品不能放下身价与“平民通婚”而被淘汰，这在我省早有先例。萧山大种鸡久负盛名，但因繁殖能力弱、生长慢，逐渐被“洋鸡”取代，到2003年纯正的萧山鸡在我省几乎绝种。直到2005年，由当地从中国农科院基因库将其引种回来，再进行改良上市，大种鸡才起死回生。为避免黄岩蜜橘也走向“没落”，陈力耕认为，现在关键是要继续搞好“本地早”、“脐橙”、优质早熟“温州蜜柑”等品种的高位换种，研发“本地早”无核新品种，通过示范园区的建设，向广大果农展示优质果的生产栽培技术；同时要缩减无效果园，大力推广果实商品化处理技术，带动黄岩柑橘品种、质量的提高。

　　老牌子叫得响、吃得开，自然是仿冒者“热捧”的对象。黄岩蜜橘在国内外享有盛誉，但多年来“黄岩蜜橘”这个名称在使用上一直缺乏严格的管理，不仅黄岩的柑橘可以随意在包装上打上“黄岩蜜橘”的字样，我省不少地方甚至省外的柑橘也在任意冒用“黄岩蜜橘”的牌子。省农业厅专家告诉记者，鱼龙混杂、品质难以保证，是导致黄岩蜜橘在消费者心目中地位下降的重要原因之一。有关人士呼吁，黄岩应尽快效仿工业经济发展模式，打造柑橘产业新机制，通过专业协会的运作来规范 “黄岩蜜橘”品牌的使用，制订准入制度，并利用各家合作社实行分级管理，保证“黄岩蜜橘”的专属性和高品质。