湘西果业的市场营销策略
湘西水果业包括桠柑、猕猴桃、梨、李等，目前成规模的仅有桠柑和猕猴桃。湘西水果业是湘西州各级党委、政府、各族人民经过十多年不懈努力，建立起来的治穷脱贫支柱产业。该产业的稳定发展，特别是能不能在一定时间内站稳市场脚跟，关系到湘西各族人民的脱贫致富进程，关系到湘西州民族经济的快速健康发展。
一、产业现状及市场格局
据统计，我州水果开发面积约70万亩，其中桠柑为主的柑桔面积在50万亩以上，猕猴桃栽培面积在5万亩左右。年产量约30万吨，其中柑桔25万吨，猕猴桃3万吨，其他小水果2万吨左右。桠柑是我州的主导产业，湘西州是我国的五大桠柑产区之一，约占全国桠柑面积的13%，是桠柑的生产新区。如何摆正我州水果业的生产和市场位置，看到我们的优势和不足，是我州水果业能否健康发展和在加入WTO后走向市场的关键。
1、产业优势所在：一是品种优势，相对其他老产区来说，由于我州水果业起步较晚，大部分是上世纪80年代末和90年代开发的，在开发的初期，注意了名、特、新的项目品种选择，使产业开发之初就具备了较强的生命力。湘西桠柑是目前宽皮桔类中市场最为广阔的大路品种，在一定时期内还很难找出与之抗衡的相关品种，湘西猕猴桃则是我州自己的特色品种，也是目前营养价值较高的水果之一；二是地理优势。我州地处武陵山脉南麓，背靠云贵高原，面向洞庭湖平原，光照充足，昼夜温差大，十分有利于果品品质的形成，具备优质果品的先天生产条件。同时交通也比较方便，有枝柳铁路，209、319国道；三是品质优势。由于得天独厚的自然环境条件，我州的水果品质比较好，特别是桠柑、猕猴桃，内在品质相对来说比其他产区要优，桠柑的色泽鲜艳，蜡质层厚，特耐储藏；四是价差优势，我州的经济发展相对比较滞后，与其他地区比较，各种水果的价格偏低，就给我州的水果业带来了一定的市场生存空间；五是销售环境好。我州外表的销售客户不收税、不拦杆、不查车、不坑骗，保护他们的合法利益，客商愿意来湘西，并且能够赚到钱，从而使我州的市场得到不断发展。
2、不足之处。湘西水果业存在三个方面的严重不足：
（1）、集约经营的程度不高，产区分散，不利于大批量的收购和销售。我州果业大部分系庭院式开发形式，集约经营的程度低，果园分散，加上交通受山区地势条件的限制，不利于批量收购和销售。难已形成规模基地，不便加工和定级包装。
（2）、科技含量低，采后处理技术落后。湘西果业的科技含量较低，集中体现在三个方面：一是技术培管水平低，特别是优质培管技术水平低，有相当部分的果园管理比较粗放，肥水条件差，优质技术推广应用不到位；二是采后处理技术落后，保鲜的少或干脆不保鲜；三是分级意识弱，分级简单。过来我州桠柑的分级工作虽然有所进步，但离市场要求还存在相当的距离。
（3）、营销手段单一，信息闭塞，品牌效应不足。目前，我州果农的销售手段十分单一，基本上依靠中间商或个体经营者上门收购，习惯于等客上门，市场主动权始终掌握在经营者手中。州内专业公司起步晚，底子薄，尚无力开拓出自我稳定的销售市场，“公司+农户”模式还停留在形式上。加上在市场行情、市场信息方面研究不够，信息闭塞，形成了产业在市场服务体系上的短腿。由于我州果业，在市场上还没有形成比较有影响力的品牌，消费者的认可还需要一定的时间和空间。
3、市场分析：以柑桔为例，目前市场主要有两块：一是加工产品市场。世界柑桔产量近亿吨，其中50%左右被加工成柑桔汁、糖水曩瓣、果酱、果冻等1600余种各不相同的系列产品。这是国际上柑桔消费的主流，特别是美国等发达国家，柑桔加工转化率达70%以上。90年代以来，全球柑桔加工产品消费呈直线上升趋势，特别是柑桔汁的消费占整个加工产品的90%以上。我国目前柑桔加工转化率仅5%左右，柑桔加工业尚处于低水平、浅层次的开发阶段。世界及我国果品加工市场十分广阔，对柑桔深加工产品的需求越来越大，市场前景尤为喜人。二是鲜果消费市场。目前，国际鲜果市场主要被美国、巴西、古巴等国的脐橙占领，尤其是美国脐橙，由于中低档果品被加工消化，参与市场竞争的鲜果质量很好，极耐储藏，深受消费者青睐。美国脐橙不仅在国际市场上占有重要地位，并开始大批量进入中国消费市场。据有关信息，美国著名的新奇士公司已策划从2001~2005年间，向中国市场投入4亿美元的脐橙鲜果。中国既是水果生产大国又是消费大国，但中国柑桔产品除福建芦柑在东欧、亚太地区有一定市场外，绝大部分地区的柑桔产品长期依赖于国内市场。由于国内柑桔生产趋于饱和，国内柑桔鲜果的消费市场呈逐步萎缩态势。九十年代初期，国内柑桔市场十分广阔，中低档水果消费市场一直看好，“湘西桠柑”年年呈货紧价扬形势，最高价达3000元/吨。97年桠柑价格急剧下滑，均价不足1000元/吨。虽然98年受蜜桔减产影响价格有所上升，但99年以来价格又徘徊在千元/吨左右，这充分说明国内柑桔消费市场的竞争已十分激烈。与九十年代初期相比，“湘西桠柑”在促销工作方面，各级政府投入市场的力度更大，财力物力更多，流通体制更活，手段也更先进。但由于受到福建、浙江、贵州等地桠柑产量增加等因素的影响，市场威胁越来越大，“湘西桠柑”市场面临着十分严峻的挑战。
二、营销策略
1、调整产业结构，优化果品质量
对80年代后期开发的密植郁蔽、树势衰弱和90年代加速扩张期开发的品种不纯、开发质量低、品质下降的产业基地，实施生态措施、技术措施和工程措施改造。重点改换成市场对路、品质优良、具有较强竞争力的名、特、优、新品种。
推进生态果园建设，发展绿色无污染果业。充分利用工业污染源少、植被生态资源优越的条件，发展和建设一批运用生态学原理，采取农艺、生物和工程措施相结合的复合生态果园。
推进观光、旅游、休闲式科技园建设。我州有丰富的旅游资源，在2005年前全州按观光、旅游休闲的要求，建设一批高水平的桠柑科技园，围绕各自地域文化特点，突出不同建园主题，形成各自风格，提高产业水准。
建设一批桠柑果品出口基地。规划一批果园作为出口基地予以重点建设，实行“公司+农户”、“订单农业”模式，由州、县{市}专业公司负责组织和管理，参照出口标准重点培管。
2、完善和提高商品化处理技术，增强“湘西桠柑”的市场竞争力
尽快建立与我州实际相适应的质量认证标准。以无公害、品质、大小、果色、表面光洁度为基础，在农药残余、植物检疫、保鲜保质技术等方面，参照国家和国际标准，制定一套符合我州实际的切实可行的质量标准。
提高选果、分级、打蜡、精美包装的商品化处理技术。积极引进专业设备，细化选果分级标准，推广使用打蜡技术，提高外包装水平，增加产业附加值，实现产业深层次发展。
提高采摘保鲜技术。坚持适时按技术标准采摘，尽量做到边采果边分级，采果后24小时内及时进行保鲜处理。同时，积极研究适合品种特点的专用保鲜药剂，加强桠柑产业保鲜储藏等基础设施建设，以适应产业发展的需要。
3、加强科技创新，实现“湘西桠柑”产业可持续发展
严格果树种苗管理，加强优质种苗工程建设。在坚持国家有关种苗法规的基础上，拟定州内各种苗木管理的专业法规条例，使州内种苗繁殖和推广逐步走向法制化、规范化。
大力普及农业科教知识。对基层技术干部和果农定期进行技术培训，更新知识，提高科学种果水平。建立一套从州、县（市）、乡（镇）到村组农户的产业技术推广网络，组织专业技术服务队伍，提高产业的科技含量。
大力引进国外生产、加工及商品化处理等方面的先进技术，提高产业科技含量。条件成熟时，可直接引进外商外资来州创办加工企业或从事营销活动。
加大基础技术研究，促进产业可持续发展。
4、采取灵活多样的促销手段，努力拓宽市场领域
市场开拓重点。国内市场重点在东北、西北、西南地区，同时开拓港澳、上海、北京、沿海发达地区和中部地区的超市销售市场。国际市场重点突破亚太、东欧市场，实现优质果品出口。
加大宣传促销力度。广泛应用因特网、电视、报刊、广告牌、宣传资料和召开农产品发布会、订货会等多种形式，大力宣传，扩大品牌知名度。
加快市场服务体系建设。积极组织“公司+农户”的产业形式，积极引导果农组建合作化经济组织，尤其要通过发展“订单农业”模式，推进产业化建设。近几年要把东北市场作为重点来抓，有条件的地方可以组织生产大户主动出击，必要时在东西北的个别大城市设立销售点，走自己的市场发展路子。
全州统一品牌，统一分级标准，统一外包装设计，形成一个品牌、一个拳头对外的格局。品牌响市场通，从而使我们的水果业沿着健康的方向发展。
一、产业现状及市场格局
据统计，我州水果开发面积约70万亩，其中桠柑为主的柑桔面积在50万亩以上，猕猴桃栽培面积在5万亩左右。年产量约30万吨，其中柑桔25万吨，猕猴桃3万吨，其他小水果2万吨左右。桠柑是我州的主导产业，湘西州是我国的五大桠柑产区之一，约占全国桠柑面积的13%，是桠柑的生产新区。如何摆正我州水果业的生产和市场位置，看到我们的优势和不足，是我州水果业能否健康发展和在加入WTO后走向市场的关键。
1、产业优势所在：一是品种优势，相对其他老产区来说，由于我州水果业起步较晚，大部分是上世纪80年代末和90年代开发的，在开发的初期，注意了名、特、新的项目品种选择，使产业开发之初就具备了较强的生命力。湘西桠柑是目前宽皮桔类中市场最为广阔的大路品种，在一定时期内还很难找出与之抗衡的相关品种，湘西猕猴桃则是我州自己的特色品种，也是目前营养价值较高的水果之一；二是地理优势。我州地处武陵山脉南麓，背靠云贵高原，面向洞庭湖平原，光照充足，昼夜温差大，十分有利于果品品质的形成，具备优质果品的先天生产条件。同时交通也比较方便，有枝柳铁路，209、319国道；三是品质优势。由于得天独厚的自然环境条件，我州的水果品质比较好，特别是桠柑、猕猴桃，内在品质相对来说比其他产区要优，桠柑的色泽鲜艳，蜡质层厚，特耐储藏；四是价差优势，我州的经济发展相对比较滞后，与其他地区比较，各种水果的价格偏低，就给我州的水果业带来了一定的市场生存空间；五是销售环境好。我州外表的销售客户不收税、不拦杆、不查车、不坑骗，保护他们的合法利益，客商愿意来湘西，并且能够赚到钱，从而使我州的市场得到不断发展。
2、不足之处。湘西水果业存在三个方面的严重不足：
（1）、集约经营的程度不高，产区分散，不利于大批量的收购和销售。我州果业大部分系庭院式开发形式，集约经营的程度低，果园分散，加上交通受山区地势条件的限制，不利于批量收购和销售。难已形成规模基地，不便加工和定级包装。
（2）、科技含量低，采后处理技术落后。湘西果业的科技含量较低，集中体现在三个方面：一是技术培管水平低，特别是优质培管技术水平低，有相当部分的果园管理比较粗放，肥水条件差，优质技术推广应用不到位；二是采后处理技术落后，保鲜的少或干脆不保鲜；三是分级意识弱，分级简单。过来我州桠柑的分级工作虽然有所进步，但离市场要求还存在相当的距离。
（3）、营销手段单一，信息闭塞，品牌效应不足。目前，我州果农的销售手段十分单一，基本上依靠中间商或个体经营者上门收购，习惯于等客上门，市场主动权始终掌握在经营者手中。州内专业公司起步晚，底子薄，尚无力开拓出自我稳定的销售市场，“公司+农户”模式还停留在形式上。加上在市场行情、市场信息方面研究不够，信息闭塞，形成了产业在市场服务体系上的短腿。由于我州果业，在市场上还没有形成比较有影响力的品牌，消费者的认可还需要一定的时间和空间。
3、市场分析：以柑桔为例，目前市场主要有两块：一是加工产品市场。世界柑桔产量近亿吨，其中50%左右被加工成柑桔汁、糖水曩瓣、果酱、果冻等1600余种各不相同的系列产品。这是国际上柑桔消费的主流，特别是美国等发达国家，柑桔加工转化率达70%以上。90年代以来，全球柑桔加工产品消费呈直线上升趋势，特别是柑桔汁的消费占整个加工产品的90%以上。我国目前柑桔加工转化率仅5%左右，柑桔加工业尚处于低水平、浅层次的开发阶段。世界及我国果品加工市场十分广阔，对柑桔深加工产品的需求越来越大，市场前景尤为喜人。二是鲜果消费市场。目前，国际鲜果市场主要被美国、巴西、古巴等国的脐橙占领，尤其是美国脐橙，由于中低档果品被加工消化，参与市场竞争的鲜果质量很好，极耐储藏，深受消费者青睐。美国脐橙不仅在国际市场上占有重要地位，并开始大批量进入中国消费市场。据有关信息，美国著名的新奇士公司已策划从2001~2005年间，向中国市场投入4亿美元的脐橙鲜果。中国既是水果生产大国又是消费大国，但中国柑桔产品除福建芦柑在东欧、亚太地区有一定市场外，绝大部分地区的柑桔产品长期依赖于国内市场。由于国内柑桔生产趋于饱和，国内柑桔鲜果的消费市场呈逐步萎缩态势。九十年代初期，国内柑桔市场十分广阔，中低档水果消费市场一直看好，“湘西桠柑”年年呈货紧价扬形势，最高价达3000元/吨。97年桠柑价格急剧下滑，均价不足1000元/吨。虽然98年受蜜桔减产影响价格有所上升，但99年以来价格又徘徊在千元/吨左右，这充分说明国内柑桔消费市场的竞争已十分激烈。与九十年代初期相比，“湘西桠柑”在促销工作方面，各级政府投入市场的力度更大，财力物力更多，流通体制更活，手段也更先进。但由于受到福建、浙江、贵州等地桠柑产量增加等因素的影响，市场威胁越来越大，“湘西桠柑”市场面临着十分严峻的挑战。
二、营销策略
1、调整产业结构，优化果品质量
对80年代后期开发的密植郁蔽、树势衰弱和90年代加速扩张期开发的品种不纯、开发质量低、品质下降的产业基地，实施生态措施、技术措施和工程措施改造。重点改换成市场对路、品质优良、具有较强竞争力的名、特、优、新品种。
推进生态果园建设，发展绿色无污染果业。充分利用工业污染源少、植被生态资源优越的条件，发展和建设一批运用生态学原理，采取农艺、生物和工程措施相结合的复合生态果园。
推进观光、旅游、休闲式科技园建设。我州有丰富的旅游资源，在2005年前全州按观光、旅游休闲的要求，建设一批高水平的桠柑科技园，围绕各自地域文化特点，突出不同建园主题，形成各自风格，提高产业水准。
建设一批桠柑果品出口基地。规划一批果园作为出口基地予以重点建设，实行“公司+农户”、“订单农业”模式，由州、县{市}专业公司负责组织和管理，参照出口标准重点培管。
2、完善和提高商品化处理技术，增强“湘西桠柑”的市场竞争力
尽快建立与我州实际相适应的质量认证标准。以无公害、品质、大小、果色、表面光洁度为基础，在农药残余、植物检疫、保鲜保质技术等方面，参照国家和国际标准，制定一套符合我州实际的切实可行的质量标准。
提高选果、分级、打蜡、精美包装的商品化处理技术。积极引进专业设备，细化选果分级标准，推广使用打蜡技术，提高外包装水平，增加产业附加值，实现产业深层次发展。
提高采摘保鲜技术。坚持适时按技术标准采摘，尽量做到边采果边分级，采果后24小时内及时进行保鲜处理。同时，积极研究适合品种特点的专用保鲜药剂，加强桠柑产业保鲜储藏等基础设施建设，以适应产业发展的需要。
3、加强科技创新，实现“湘西桠柑”产业可持续发展
严格果树种苗管理，加强优质种苗工程建设。在坚持国家有关种苗法规的基础上，拟定州内各种苗木管理的专业法规条例，使州内种苗繁殖和推广逐步走向法制化、规范化。
大力普及农业科教知识。对基层技术干部和果农定期进行技术培训，更新知识，提高科学种果水平。建立一套从州、县（市）、乡（镇）到村组农户的产业技术推广网络，组织专业技术服务队伍，提高产业的科技含量。
大力引进国外生产、加工及商品化处理等方面的先进技术，提高产业科技含量。条件成熟时，可直接引进外商外资来州创办加工企业或从事营销活动。
加大基础技术研究，促进产业可持续发展。
4、采取灵活多样的促销手段，努力拓宽市场领域
市场开拓重点。国内市场重点在东北、西北、西南地区，同时开拓港澳、上海、北京、沿海发达地区和中部地区的超市销售市场。国际市场重点突破亚太、东欧市场，实现优质果品出口。
加大宣传促销力度。广泛应用因特网、电视、报刊、广告牌、宣传资料和召开农产品发布会、订货会等多种形式，大力宣传，扩大品牌知名度。
加快市场服务体系建设。积极组织“公司+农户”的产业形式，积极引导果农组建合作化经济组织，尤其要通过发展“订单农业”模式，推进产业化建设。近几年要把东北市场作为重点来抓，有条件的地方可以组织生产大户主动出击，必要时在东西北的个别大城市设立销售点，走自己的市场发展路子。
全州统一品牌，统一分级标准，统一外包装设计，形成一个品牌、一个拳头对外的格局。品牌响市场通，从而使我们的水果业沿着健康的方向发展。
