尽管天气很“雾霾”，网络上的亮点却拨云见日般一个个成功登上头条。“褚橙”便是其中之一。这枚外表普通的甜橙，突然在秋末冬初成为明星。和很多互联网上的营销案例“叫好不叫座”所不同的是，褚橙既赚尽吆喝，也收获实惠。就在10天前，褚橙的销售团队卖完了今年的最后一箱橙子。《IT时报》记者试图联系采访，却被告知他们给自己放了长假，纷纷休息去了。
　　
　　但在记者的微信朋友圈里，那些晒着褚橙的图片、文字，却像不会散场的午夜派对，依然灯红酒绿，人声鼎沸。如何把一颗橙子吃出了“互联网”的味道？这是“褚橙”留给大家的思考题。
　　
　　媒体人制造的一个成功选题
　　
　　把“褚橙”一手炒热的幕后推手，是生鲜电商本来生活网。
　　
　　褚橙是红塔集团原董事长褚时健种植的“冰糖脐橙”的简称。褚时健75岁时重新创业，在云南哀牢山种橙10年，今年已经85岁。很多买了褚橙的人，在微信群里贴出照片，如果朋友问他好不好吃，基本上都不作正面回答，而是说“这个橙子是有故事的，你去百度一下！”
　　
　　今年8月，本来生活网在上海开设分站，公司在中山西路，办公室里全是年轻的面孔，空间也显得局促。外界或许很少有人知道，这个生鲜电商的中高层管理团队中，90%以上都是做媒体出身。原产地采购与分销中心总经理胡海卿以前就是“南方报系”的，他原先在《南方周末》做财经人物报道，之后转去负责《magazine|名牌》杂志，带着媒体人的属性做电商，这点也成为他们有意无意的一种标签。
　　
　　当初还在报社做记者时，褚时健是胡海卿一直想采访的对象。这种心情好比一个话剧演员一生总想演一回哈姆雷特。“10年前，我原本有一个机会可以采访褚老，为此，我看了好几百页的资料，准备了大量的采访提纲和采访方案，但到最后一刻，采访还是临时取消了。”胡海卿告诉《IT时报》记者。等到10年后，他自己做起了生鲜电商，没想到还能跟种橙子的褚时健再续前缘。
　　
　　媒体人做互联网会有什么样的范儿？在外人看来，他们都有自己的一套行事逻辑和规则，就像演员必须带妆彩排走位，做足功夫，像那么回事，把自己置身于那种场景中。在本来生活网，负责采购的员工叫做“买手”，这是个之前只在时尚界出现过的名词，那些到世界各地淘各种独立设计师品牌之后放到线上或线下进行销售的人，被称为“买手”。但现在，这个时髦的名词同样可以出现在生鲜电商领域。
　　
　　“我们的买手去全国各地兜，他们秉承了媒体人的习惯，‘眼见为实’，对于这种食物为什么会在这个地方生产，又为什么是这个人在做，有着天性般的好奇。”胡海卿说，有一次，一位买手发现了某地的草鸡蛋，主人说自己养的3000只鸡都是吃虫子养大的，但买手在当地转了好几天，直到村里有人带他去一看，原来在山背后还养着更多的喂饲料的鸡呢！
　　
　　买手们把自己将要做的项目称作“选题”。发现食物背后的故事是他们为选题定的基调，就跟采访一样，进行的是采风式的探访。在每个选题背后，他们都会附上自己的“买手笔记”，比如，“在四川，站在10万亩的柠檬园里，让我想起了自己的初恋……”还有一位买手长得黑黑壮壮，貌不惊人，有一次他在山上发现了一种柑橘，很丑很难看，但却很好吃，他的买手笔记是这么写的，“我想做一枚丑柑，外表不起眼，却很有内涵。”
　　
　　褚橙就是西南片区的买手报上来的“选题”，去年6月专人奔赴云南实地考察并与褚老深入沟通，终于达成合作。在胡海卿看来，食物即媒介，“媒体人总是希望能表达，不过是换了一种方式，以前是写报道，现在是找食物，表现形式不同而已。”
　　
　　事实上，采购的过程，更像是买手和果农互相影响的过程，正如跟王家卫或者李安合作过的演员，哪怕再大牌都会被折磨得很惨，但最终电影做出来，他们依然要感谢导演，因为这种反复磨的过程，是真实直白的，不虚伪的。买手影响果农的例子很多。有一次，一个买手去山区采购苹果，告诉当地果农，除草可以用割草机，不要用除草剂，如果你不用，我们就以每斤贵一元钱的价格收购。买手还偶然看到山上有很多古银杏树，教他们可以把银杏树的叶子运过来埋在地里作肥料，过了半个月之后再去看，果然他们这么做了。
　　
　　把大家的橙子，变成你一个人的橙子
　　
　　以褚橙背后的故事来击中消费者心底的那个点，正是营销过程中最富有延展性的部分。
　　
　　胡海卿把橙子拿去送给此前采访过、打过交道的那些财经界人士，对方拿着橙子，就像拿着新的梦想清单——原来我真的都准备退休了，但看来吃完这个橙子我还得接着干！
　　
　　去年，褚橙给了本来生活网100吨橙子，今年他们给出了1000多吨，事实上，不到一个月就已经出清货。把大家的橙子，变成你一个人的橙子，互联网时代，拥有某种不同于其他人的标签，是人人渴望的诱惑。