以励志故事获得市场成功的褚橙为例，褚时健高龄创业成功令人赞叹敬佩。但也应该看到，他在创业之前已经是传奇人物，所拥有丰厚人脉和资本资源，非他人可以具备；他将自己多年从事烟草业的经验和模式，克隆到橙子的种植上，这种个人风格鲜明的成功路径，可谓非英雄而不能为，在精神激励上效果强烈，但在现实层面难以复制，也就不可能依葫芦画瓢似地加以推而广之。
　　
　　联想控股斥资数十亿元投资农业，坦言要做长程投资，并从水果入手，以柳桃打造品牌，逐步涵盖农业产品服务的其他领域，建立一个联想品牌下的农业产业链。这是市场导向下资本正常的逐利行为，正如柳传志倡导的“在商言商”，联想在其农业投资的营销推广中，常常聚焦于企业自身的宣传，甚少提及其投资给农业进步所做的贡献和给农户带来的实惠。显然这并非谦逊，而是企业行为使然，无可厚非。问题在于，外部资本和大企业针对农业的类似投资模式，一旦追求利润最大化，就可能产生诸多弊端。例如，跨国企业对拉美农业的投资，在促进当地农业发展的同时，导致了垄断和资源透支的恶果，诸如整个产业被跨国公司支配，技术滥用，导致中小农户破产以及农业工人失业，农业生产结构单一，环境污染、生态灾难等一系列社会经济问题。
　　
　　倒是潘石屹这样，利用自己的个人形象资源无偿代言，为家乡推销苹果，单纯做一项慈善事业，虽然不够深入也看不到会有多长久，却能切实直观地帮助乡亲，似乎更值得称道。无论潘是主动或者是应邀代言，果农们显然是故事营销的获益者。潘的举动，甚至有授人以渔的意味，有助于启发他的乡亲，学习和运用有效的营销工具拓展市场。正如有评论所指出的，这些利用名人的故事营销最大的成功，也可能是对农业最大的助益，是颠覆了传统农业的销售模式，给农业生产和农产品(000061,股吧)的价值体现提供了升级换代的支点。
　　
　　农业健康和可持续发展的不二法门
　　
　　直面农业的现状，不难看到，如果许多长期存在的基本问题不解决，通过市场炒作的农业投资热潮和利好前景，可能只是虚热和幻象。人均农业资源的匮乏，农业耕作技术的落后，分散而高能耗的小农经济业态，即是未来农业增长的一大瓶颈；城乡差距的鸿沟、农民收入不足，而且农民难以从农业生产中获益，以及政府在经济发展中的价值取向，限制了农业自我发展能力；由于土地确权不到位，在生存压力之下，农民只将土地当作一件借用获利的工具，不惜透支资源，掠夺式经营，盲目追求产量，滥用农药、肥料和物种，导致农业生态的多样性丧失和环境恶化等，都是农业投资和生产的风险和危机所在。这些问题，在十八大提出的全面改革目标之下，更是迫在眉睫，亟待解决。
　　
　　这就是说，在投资农业热的表象之下，不能只看到农业的市场前景，而无视农业投资环境中诸多要素的欠缺。而且，以规模经营和利润导向针对农业的投资，如果不能回馈土地，反哺农业，具备环境和生态友好的特性，特别是如果不能惠及大多数农户，确保农民在未来农业中的主体性、权利和收益，那就未必是农业之福。从世界范围看，机械化大规模的现代农业生产模式，高耗能、导致环境污染、生态灾难乃至社会动荡的弊端凸显，在农业发达国家和地区，正在逐渐被富有环保理念、运用信息技术等高科技手段的新兴精确农业、生态农业、休闲农业等所改造和取代。
　　
　　上世纪50年代，法国还是一个农业欠发达的国家，80年代农业长足发展初期，也曾遭遇过滥用化肥农药，导致地力衰竭、环境污染、生态破坏，农产品质量下降和国际竞争力下降的困境。在意识到食品安全以及农业生态环境保护的重要性后，他们以“理性农业”的更新观念，革除积弊，保证农民利益，保障农产品质量，保护生态环境，实现了农业的可持续发展和良好的经济社会效益，成为仅次于美国的世界第二大农产品出口国。
　　
　　农业先进的国家和地区发展经验还证明，保障农民的权益，想方设法提高农民的收入，才是农业健康和可持续发展的不二法门。而国家政策的保护和扶持，特别是公共财政的补贴，才能为农业的可持续发展夯实基础，有效维护健康、安全的农业市场生态。世贸组织公布的数据显示，政府对农民收入的支持比例，美国是20%、欧盟是32%、日本是55%、韩国高达60%，而且这些国家农民与城市居民一样，享受低保、失业保障、医疗保障和养老等国民待遇。
　　
　　随着时间的推移，中等收入阶层从房贷的重压下解脱出来，出于对食品健康和安全的需求，为优质农产品的高额获利提供了足够大的市场，这是农业概念获得利好预期和资本青睐的原因所在。但“无利不起早”是资本的本性和投资的准则，而农业自身基础薄弱、资金匮乏的现实，既难以抗拒投资的诱惑，更可能导致这些逐利的资本急功近利、竭泽而渔，透支农业资源。可见，在最近得到市场热捧的农业概念，除了营销炒作的卖点之外，还有着许多值得关注和警惕的问题。