纽西兰奇异果征服全球营销术
来源：智通天下
内容提要：纽西兰政府为了营销国内特产，可说不遗余力。它以什么手法让台湾成为全球第五大奇异果市场？
纽西兰政府为了营销国内特产，可说不遗余力。它以什么手法让台湾成为全球第五大奇异果市场？
提起台湾，或许你会很骄傲地向老外介绍Acer（宏碁）这个品牌，但是，如果你知道纽西兰最知名的品牌──佳沛奇异果，只花了一年的时间，就在全球七十余国建立品牌形象，就不得不令人投以好奇的眼光了。
去年才正式成立的佳沛国际公司，是全球最大的奇异果营销公司，也是全球唯一以水果做为单一商品的营销公司。去年全球有三成的奇异果是透过佳沛在七十个国家的通路营销出去，全球业绩达三亿五千万美元（约新台币一百三十三亿元）。其中光是在台湾一地，单卖奇异果就有五亿六千万元的营收，可以说是单一水果中最受消费者青睐的品牌。
果农百分之百拥有公司
奇异果是纽西兰最大的产业，奇异果出口的荣枯不仅影响政府外汇的多寡，也直接影响果农收入。对纽西兰政府而言，奇异果产业政策是大选重要的政治议题。
不过，产制与营销农产品最大的挑战，除了靠天吃饭之外，「果贱伤农」也是直接影响农产品营销与收入的因素。
因此，如何透过政府的协调，保障与增加果农的收入，也成为纽国政府重要的经济政策。
为了避免过度竞争而全盘皆输，公元一九八八年，纽西兰政府出面整合单一出口组织，成立纽西兰奇异果营销局；一九九七年更将营销部门独立出来，成立佳沛国际公司，负责全纽奇异果的营销。
这家百分之百由果农成立的公司，如今一跃而为全球知名单一商品的营销公司，品牌建立与营销经验，也成为包括台湾农委会的各国农政单位取经的重点。
虽然佳沛在全球有七十个据点，不过，新台币一百三十三亿元的营业额，却仅有二百名员工，人力精简程度较之高科技企业不遑多让。更令人惊讶的是，佳沛国际在不到两年的时间内，就成功地建立品牌形象，具有多年国际品牌营销经验的现任总裁汤尼．玛克斯（Tony Marks）的贡献居功厥伟。
纽西兰奇异果在定价上高出一般奇异果平均幅度达两成，但去年全球销售量仍出现六％的成长；至于全球营收，则大幅成长了二九％。目前全球奇异果市场占有率达二八％，遥遥领先排名第二的品牌二十个百分点。
品牌对营收的效益，不言而喻。但是，每一种奇异果都一样营养，凭什么消费者要选择佳沛奇异果？
「全英国有八成的消费者不喜欢喝Guiness的啤酒，但这些表示不喜欢Guiness的人，大部分没喝过Guiness，」曾任纽西兰航空总经理的汤尼．玛克斯说明，品牌形象在决定消费者购买行为上的关键性。而佳沛营销与塑造奇异果的方式，就是透过整合营销达到品牌效果。
到办公室办试吃
佳沛国际公司台湾区总经理兼中国地区营销经理卜海英（Karen Brux）表示，不同品牌给消费者感觉明显不同，而且消费者选择或偏好个别品牌，都有明确的理由。因此，佳沛一开始就朝着塑造佳沛奇异果最营养、最有活力的方向努力。「我们希望消费者说我一定要吃佳沛的奇异果，就像说我一定要去麦当劳一样笃定，」卜海英表示。
近两年在台湾密集打出的「吃我，吃我，吃我」等广告，不仅令消费者一新耳目，也屡屡在国际广告奖抡魁，明确定位了佳沛奇异果营养、活力、有趣的品牌形象，佳沛也以其它管道营销手法的配合，让佳沛得以大幅领先对手。
以试吃活动为例，佳沛就不耐于传统在假日于超市摆摊、请顾客试吃的做法，反而于上班时间的午休空档，开着一辆涂满绿色油彩的宣传车，满载着一车的绿衣试吃人员，穿梭于办公大楼林立处。以工作时间更需要补充维他命的诉求，攻克不少上班族的市场。去年光是台湾市场，销售量就成长了五八％，使台湾成为佳沛全球第五大的市场。
营销单一水果不仅要承担天候的风险，也因水果产季的限制，使得每年有四个月的空窗期。因此，在佳沛品牌已出现明显效果之后，为了降低空窗期间的营运成本、增加营运收入，玛克斯也规划在每年一至五月非奇异果产期的时期，营销北半球国家的奇异果。
「二十年前买到的Sony（新力牌）随身听是Made in Japan（日本制），如今买到虽然是Made in Taiwan，但消费者信任的同样都是Sony这个品牌，」玛克斯认为以佳沛成功的营销经验与七十国的营销通路，可以用同一套know-how来营销其它国家的奇异果以挹注营收。
佳沛金造成市场轰动
为了维持质量的领先，佳沛国际每年投入一百万美元在新品种与产品的研发之上；今年初更成功地推出果肉呈金、尝起来味如蜜瓜的佳沛金奇异果，造成市场抢购。
更令佳沛国际感到兴奋的是，佳沛金不仅成功地吸引不喜奇异果过酸的男性顾客与老年人，金黄果肉与更高的价位，也成为今夏礼品市场的抢手货，「研发一百种产品，可能只有一种成功，十年来的研发投入总算有收获，」玛克斯笑着说道。这款被定名为佳沛金的奇异果，从几个国家的市场调查结果看来，与传统的佳沛绿有相当的市场区隔，不至于侵蚀原有市场，令佳沛公司大松了一口气。不过，由于佳沛金被很多市场的消费者认为是全新的一种水果，未来是不是要采取一套全新的营销方式，也是佳沛国际最大的挑战。
玛克斯表示，佳沛公司无法限制果农栽种奇异果的数量，全体果农种多少，佳沛就要负责营销多少，数量的控制便成为佳沛在营销上的头号难题。目前佳沛公司只能采取价格机能的做法，亦即倘使果农超出或短少约定的产量太多，就以较差的价格收购，「目前已有超过一半的果农表态要改种植佳沛金，这将是未来最大的挑战，」玛克斯直言道。
内容提要：纽西兰政府为了营销国内特产，可说不遗余力。它以什么手法让台湾成为全球第五大奇异果市场？
纽西兰政府为了营销国内特产，可说不遗余力。它以什么手法让台湾成为全球第五大奇异果市场？
提起台湾，或许你会很骄傲地向老外介绍Acer（宏碁）这个品牌，但是，如果你知道纽西兰最知名的品牌──佳沛奇异果，只花了一年的时间，就在全球七十余国建立品牌形象，就不得不令人投以好奇的眼光了。
去年才正式成立的佳沛国际公司，是全球最大的奇异果营销公司，也是全球唯一以水果做为单一商品的营销公司。去年全球有三成的奇异果是透过佳沛在七十个国家的通路营销出去，全球业绩达三亿五千万美元（约新台币一百三十三亿元）。其中光是在台湾一地，单卖奇异果就有五亿六千万元的营收，可以说是单一水果中最受消费者青睐的品牌。
果农百分之百拥有公司
奇异果是纽西兰最大的产业，奇异果出口的荣枯不仅影响政府外汇的多寡，也直接影响果农收入。对纽西兰政府而言，奇异果产业政策是大选重要的政治议题。
不过，产制与营销农产品最大的挑战，除了靠天吃饭之外，「果贱伤农」也是直接影响农产品营销与收入的因素。
因此，如何透过政府的协调，保障与增加果农的收入，也成为纽国政府重要的经济政策。
为了避免过度竞争而全盘皆输，公元一九八八年，纽西兰政府出面整合单一出口组织，成立纽西兰奇异果营销局；一九九七年更将营销部门独立出来，成立佳沛国际公司，负责全纽奇异果的营销。
这家百分之百由果农成立的公司，如今一跃而为全球知名单一商品的营销公司，品牌建立与营销经验，也成为包括台湾农委会的各国农政单位取经的重点。
虽然佳沛在全球有七十个据点，不过，新台币一百三十三亿元的营业额，却仅有二百名员工，人力精简程度较之高科技企业不遑多让。更令人惊讶的是，佳沛国际在不到两年的时间内，就成功地建立品牌形象，具有多年国际品牌营销经验的现任总裁汤尼．玛克斯（Tony Marks）的贡献居功厥伟。
纽西兰奇异果在定价上高出一般奇异果平均幅度达两成，但去年全球销售量仍出现六％的成长；至于全球营收，则大幅成长了二九％。目前全球奇异果市场占有率达二八％，遥遥领先排名第二的品牌二十个百分点。
品牌对营收的效益，不言而喻。但是，每一种奇异果都一样营养，凭什么消费者要选择佳沛奇异果？
「全英国有八成的消费者不喜欢喝Guiness的啤酒，但这些表示不喜欢Guiness的人，大部分没喝过Guiness，」曾任纽西兰航空总经理的汤尼．玛克斯说明，品牌形象在决定消费者购买行为上的关键性。而佳沛营销与塑造奇异果的方式，就是透过整合营销达到品牌效果。
到办公室办试吃
佳沛国际公司台湾区总经理兼中国地区营销经理卜海英（Karen Brux）表示，不同品牌给消费者感觉明显不同，而且消费者选择或偏好个别品牌，都有明确的理由。因此，佳沛一开始就朝着塑造佳沛奇异果最营养、最有活力的方向努力。「我们希望消费者说我一定要吃佳沛的奇异果，就像说我一定要去麦当劳一样笃定，」卜海英表示。
近两年在台湾密集打出的「吃我，吃我，吃我」等广告，不仅令消费者一新耳目，也屡屡在国际广告奖抡魁，明确定位了佳沛奇异果营养、活力、有趣的品牌形象，佳沛也以其它管道营销手法的配合，让佳沛得以大幅领先对手。
以试吃活动为例，佳沛就不耐于传统在假日于超市摆摊、请顾客试吃的做法，反而于上班时间的午休空档，开着一辆涂满绿色油彩的宣传车，满载着一车的绿衣试吃人员，穿梭于办公大楼林立处。以工作时间更需要补充维他命的诉求，攻克不少上班族的市场。去年光是台湾市场，销售量就成长了五八％，使台湾成为佳沛全球第五大的市场。
营销单一水果不仅要承担天候的风险，也因水果产季的限制，使得每年有四个月的空窗期。因此，在佳沛品牌已出现明显效果之后，为了降低空窗期间的营运成本、增加营运收入，玛克斯也规划在每年一至五月非奇异果产期的时期，营销北半球国家的奇异果。
「二十年前买到的Sony（新力牌）随身听是Made in Japan（日本制），如今买到虽然是Made in Taiwan，但消费者信任的同样都是Sony这个品牌，」玛克斯认为以佳沛成功的营销经验与七十国的营销通路，可以用同一套know-how来营销其它国家的奇异果以挹注营收。
佳沛金造成市场轰动
为了维持质量的领先，佳沛国际每年投入一百万美元在新品种与产品的研发之上；今年初更成功地推出果肉呈金、尝起来味如蜜瓜的佳沛金奇异果，造成市场抢购。
更令佳沛国际感到兴奋的是，佳沛金不仅成功地吸引不喜奇异果过酸的男性顾客与老年人，金黄果肉与更高的价位，也成为今夏礼品市场的抢手货，「研发一百种产品，可能只有一种成功，十年来的研发投入总算有收获，」玛克斯笑着说道。这款被定名为佳沛金的奇异果，从几个国家的市场调查结果看来，与传统的佳沛绿有相当的市场区隔，不至于侵蚀原有市场，令佳沛公司大松了一口气。不过，由于佳沛金被很多市场的消费者认为是全新的一种水果，未来是不是要采取一套全新的营销方式，也是佳沛国际最大的挑战。
玛克斯表示，佳沛公司无法限制果农栽种奇异果的数量，全体果农种多少，佳沛就要负责营销多少，数量的控制便成为佳沛在营销上的头号难题。目前佳沛公司只能采取价格机能的做法，亦即倘使果农超出或短少约定的产量太多，就以较差的价格收购，「目前已有超过一半的果农表态要改种植佳沛金，这将是未来最大的挑战，」玛克斯直言道。
