台湾水果营销形态的演化与借鉴
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中国食品产业网 （2008年1月11日09:59）
摘要：通过对台湾水果营销形态演化的梳理与分析，总结了台湾水果营销演进过程中主要的经验与存在问题，并提出大陆强化水果营销工作的对策措施。
关键词：水果 营销 演化 台湾 大陆
台湾果业发展迅速，在光复后50年间，果树面积从约2万公顷增加至1996年的22．99万公顷，增加了10．50倍，水果产值占种植业总产值的32％，为台湾工业发展的起步阶段提供有力的资金支持。如1970年台湾仅香蕉出口21．24吨，创汇6 367万美元，位居当年各行业出口值排行榜第3位。随着水果生产技术的进步，品种增多与产量的提高，果品逐步过渡到买方市场，其营销方式因时而变，交融而进，形成多元化形态。
一、台湾水果营销形态演化
1．平台化营销形态
上世纪70年代末，随着果树良种的大量引进繁育及栽培技术的改革，台湾果品产量大幅度提高，果品销售逐步从“外销为主”转为“内销为主”，从卖方市场过渡到买方市场。在此情况下，台当局推动建立专业化的农产品运销公司和农产品批发市场，从议价交易方式转为以公开拍卖为主，利用电脑信息技术，实时披露作业交易流程和果品交易实时价格，充分发挥营销平台的调节供需，稳定价格，起到公平交易和信息共享的作用，提高了营销效率，强化了果品销售。
2．一体化营销形态
从l980年代初期至1990年代中期，台湾农业生产从以家庭经营“小农经济”的生产模式转型为企业化运营及消费市场需求的多样化、优质化和运营成本的提高，果品销售商品化和精致化的倾向逐渐明显，出现了水果生产技术改进与营销推动、产地输出及终端消费一体化的营销形态。同时，台农民产销班的成立，将营销拓展与生产技术推广有机结合，推广分级包装与分级销售，减少中间销售环节，跨越批发商，开设由生产直接到零售的专业化超级市场。这样一方面以高品质的产品带动市场消费，另一方面通过市场需求促进生产技术改进，使台湾果品质量、商品率和销售价值显著提升。
3．人本化营销形态
1990年代中后期，随着国际经济一体化和贸易自由化进程的加速，果业市场竞争日趋激烈，尤其是台湾加入WTO后，由于进口水果的增多，台湾果品在价格竞争力上不足。因此，水果营销商更加深入研究消费者多元化的需求，以人为本，细分消费群体，逐步形成以“生产优质绿色品牌水果、满足便利化和个性化消费”为主要目标的人本化营销形态。通过大力推广绿色生产技术，推行果品品质认证制度，建立水果品牌，实施果品分级与包装标准化等技术措施，努力解决农药残留问题，提高果品健康安全标准。使水果直销份额增大，销售形态呈多样化，有超级市场、流动市场以及网上销售，还有通过发展果园休闲旅游方式推动水果的销售，满足消费者精神层面需求，提高了果品的附加值。
二、主要经验与存在问题
1．主要经验
(1)产销分工，提高了营销效率
构建了集约化、一体化的营销体系，生产、运销的专业化分工，加快了销售速度，减少了果品的损耗，提高了果品的营销效率。
(2)建立了公平、公开、可信的果品交易载体
批发市场的公开拍卖方式使得果业生产者与贸易商形成稳定的信用协作关系，有利于产前、产中、产后有机衔接，带动果业产业化发展。
(3)运销形态进化过程衍生了农民合作组织
如青果社、产销班的出现，为产供销一体化，以销定产，以产促销，提供了组织保证，通过培训、交流、服务和议定规则，推进果农的生产技术水平、商业意识、诚信意识和政策意识的提高，形成产销之间的良性互动。
(4)当局政策因时而动，积极扶持规范果品运销工作
根据果业发展的不同阶段，台当局适时颁布实施了“改进农产运销方案”、“筹设全台性农产运销公司方案”、“农产品交易法”及“农产运销改进方案”，及时引导台湾果品运销，统筹解决发展中存在的具体问题，形成系统的管理效应，把握了运销发展脉搏，降低了整体社会经济成本。
2．存在问题
总体而言，台湾的水果运销工作富有成效，但在发展过程中也出现了一些新问题。一是打开外销市场能力不足，本来距离近、人文通，容量大且需求多元化的大陆市场，是台湾水果最佳的外销目标市场，但由于台湾当局抵制两岸“三通”，造成水果需转经第三地后再进入大陆市场，把运销成本低的优势自我削弱；二是由于台湾产业升级，农村高索质的人力资源转移到二、三产业，农业从业人员老龄化、兼业化现象严重，农地资源紧张，“小农式”生产方式仍普遍存在，缺乏规范化、规模化和集团化的生产组织，影响了农产品的品牌建立和价格竞争力。同时农产品专业批发市场还存在交易不够快捷，收支不平衡，可持续经营较为困难，垃圾处理滞后造成环境污染，运营机制亟需更新改造、升级推进等问题。
三，对大陆同业的借鉴
1．政府的介入与引导
由于大陆农村劳动力数量大，农民人均占有耕地面积少，且土地流转机制尚未建立。因此，果业生产规模比台湾更小，果品销售多是小批量产销或者自产自销方式，市场价格参差不齐，果农经济效益不高，制约了果业的可持续发展。因此，急需政府的介入与引导，在中央政府层面上，农业部可协同商务部等部门出台综合性的农产品运销政策，运用财政、税收、金融等经济手段及有关行政措施，统一规划、统一部署，形成公平有序的农产品全国统一的运销大市场；各省区地方政府在中央政策总体原则指导下，根据当地果业的特点制定本省区果品运销专案并监督实施。同时政府应根据运销实际状况适时调整政策，引导、促进和规范农产品运销工作。
2．综合服务体系的构筑
用好用足WTO的“绿箱政策”，加大支持农产品专业批发市场建设力度，探讨实施“公私合营”、“公投民营”、“民投公助”等适合各地情况的最优化的方案，按照果业生产区域，以设区市为主要单元，统一规划，科学布点，集约经营，指导制定公平、公开的市场交易规则与流程，构筑交易平台；结合新农村建设规划，科学规划建设农产品运输、仓储、冷藏与加工设施；做好市场需求信息的准确及时收集与披露。
3．专业协会组织作用的发挥
借鉴台湾农会、农业产销策略联盟、农产品产销班运营管理模式，整合资源，理顺关系，形成政府扶持、民间运营、垂直管理、民主决策的专业协会运作机制。真正发挥现有生产专业协会的作用，积极引导、促进、带动农户实行“六统一”，即统一生产技术标准、统一集货、统一包装、统一商标、统一运销、统一核算，提高果农的组织化程度和生产技术水平与应对市场的能力，培育强化果农的商品意识、诚信意识和合作意识；将专业协会作为科研院所、大专院校科研成果推广应用的主要平台，推进生产与营销技术的革新。
4．农业龙头企业的培植
培植推进农业产业化与农产品运销贸易龙头企业走规模化、集团化、国际化道路，提高其标准化生产与专业化营销的带动能力。
5．国际市场的多元化开拓
应适度超前开拓广阔的国际市场，扩展水果出口的国际市场空间。由于国家地区之间经济发展程度的差异性，高中低档果品均有其消费群体。因此，应根据目标市场经济发展和消费者收入水平的差异，建立对应的水果出口基地，采用多元化的果品营销形态，不断有针对性地创新市场营销形态。
6． 其他问题的防范
虽然台湾在果品运销方面比大陆先进，但也在实际运作中出现一些问题，如专业化批发市场的管理费率偏低，影响其持续发展；批发市场中垃圾处理问题；果品分级包装中农民的不负责、不诚信行为；果品运输缺乏专业化的运输工具等，大陆应该汲取台湾果品运销过程中的这些教训，应系统谋划，统筹运作，前瞻性地预防这些问题的出现，保证水果营销工作的良性发展，最大限度使果业增效，果农增收。
作者： 福建省浦城县区划办 沈丹红
福建省农科院产业管理处 庄忠钦 林晓华 苏晖
中国食品产业网 （2008年1月11日09:59）
摘要：通过对台湾水果营销形态演化的梳理与分析，总结了台湾水果营销演进过程中主要的经验与存在问题，并提出大陆强化水果营销工作的对策措施。
关键词：水果 营销 演化 台湾 大陆
台湾果业发展迅速，在光复后50年间，果树面积从约2万公顷增加至1996年的22．99万公顷，增加了10．50倍，水果产值占种植业总产值的32％，为台湾工业发展的起步阶段提供有力的资金支持。如1970年台湾仅香蕉出口21．24吨，创汇6 367万美元，位居当年各行业出口值排行榜第3位。随着水果生产技术的进步，品种增多与产量的提高，果品逐步过渡到买方市场，其营销方式因时而变，交融而进，形成多元化形态。
一、台湾水果营销形态演化
1．平台化营销形态
上世纪70年代末，随着果树良种的大量引进繁育及栽培技术的改革，台湾果品产量大幅度提高，果品销售逐步从“外销为主”转为“内销为主”，从卖方市场过渡到买方市场。在此情况下，台当局推动建立专业化的农产品运销公司和农产品批发市场，从议价交易方式转为以公开拍卖为主，利用电脑信息技术，实时披露作业交易流程和果品交易实时价格，充分发挥营销平台的调节供需，稳定价格，起到公平交易和信息共享的作用，提高了营销效率，强化了果品销售。
2．一体化营销形态
从l980年代初期至1990年代中期，台湾农业生产从以家庭经营“小农经济”的生产模式转型为企业化运营及消费市场需求的多样化、优质化和运营成本的提高，果品销售商品化和精致化的倾向逐渐明显，出现了水果生产技术改进与营销推动、产地输出及终端消费一体化的营销形态。同时，台农民产销班的成立，将营销拓展与生产技术推广有机结合，推广分级包装与分级销售，减少中间销售环节，跨越批发商，开设由生产直接到零售的专业化超级市场。这样一方面以高品质的产品带动市场消费，另一方面通过市场需求促进生产技术改进，使台湾果品质量、商品率和销售价值显著提升。
3．人本化营销形态
1990年代中后期，随着国际经济一体化和贸易自由化进程的加速，果业市场竞争日趋激烈，尤其是台湾加入WTO后，由于进口水果的增多，台湾果品在价格竞争力上不足。因此，水果营销商更加深入研究消费者多元化的需求，以人为本，细分消费群体，逐步形成以“生产优质绿色品牌水果、满足便利化和个性化消费”为主要目标的人本化营销形态。通过大力推广绿色生产技术，推行果品品质认证制度，建立水果品牌，实施果品分级与包装标准化等技术措施，努力解决农药残留问题，提高果品健康安全标准。使水果直销份额增大，销售形态呈多样化，有超级市场、流动市场以及网上销售，还有通过发展果园休闲旅游方式推动水果的销售，满足消费者精神层面需求，提高了果品的附加值。
二、主要经验与存在问题
1．主要经验
(1)产销分工，提高了营销效率
构建了集约化、一体化的营销体系，生产、运销的专业化分工，加快了销售速度，减少了果品的损耗，提高了果品的营销效率。
(2)建立了公平、公开、可信的果品交易载体
批发市场的公开拍卖方式使得果业生产者与贸易商形成稳定的信用协作关系，有利于产前、产中、产后有机衔接，带动果业产业化发展。
(3)运销形态进化过程衍生了农民合作组织
如青果社、产销班的出现，为产供销一体化，以销定产，以产促销，提供了组织保证，通过培训、交流、服务和议定规则，推进果农的生产技术水平、商业意识、诚信意识和政策意识的提高，形成产销之间的良性互动。
(4)当局政策因时而动，积极扶持规范果品运销工作
根据果业发展的不同阶段，台当局适时颁布实施了“改进农产运销方案”、“筹设全台性农产运销公司方案”、“农产品交易法”及“农产运销改进方案”，及时引导台湾果品运销，统筹解决发展中存在的具体问题，形成系统的管理效应，把握了运销发展脉搏，降低了整体社会经济成本。
2．存在问题
总体而言，台湾的水果运销工作富有成效，但在发展过程中也出现了一些新问题。一是打开外销市场能力不足，本来距离近、人文通，容量大且需求多元化的大陆市场，是台湾水果最佳的外销目标市场，但由于台湾当局抵制两岸“三通”，造成水果需转经第三地后再进入大陆市场，把运销成本低的优势自我削弱；二是由于台湾产业升级，农村高索质的人力资源转移到二、三产业，农业从业人员老龄化、兼业化现象严重，农地资源紧张，“小农式”生产方式仍普遍存在，缺乏规范化、规模化和集团化的生产组织，影响了农产品的品牌建立和价格竞争力。同时农产品专业批发市场还存在交易不够快捷，收支不平衡，可持续经营较为困难，垃圾处理滞后造成环境污染，运营机制亟需更新改造、升级推进等问题。
三，对大陆同业的借鉴
1．政府的介入与引导
由于大陆农村劳动力数量大，农民人均占有耕地面积少，且土地流转机制尚未建立。因此，果业生产规模比台湾更小，果品销售多是小批量产销或者自产自销方式，市场价格参差不齐，果农经济效益不高，制约了果业的可持续发展。因此，急需政府的介入与引导，在中央政府层面上，农业部可协同商务部等部门出台综合性的农产品运销政策，运用财政、税收、金融等经济手段及有关行政措施，统一规划、统一部署，形成公平有序的农产品全国统一的运销大市场；各省区地方政府在中央政策总体原则指导下，根据当地果业的特点制定本省区果品运销专案并监督实施。同时政府应根据运销实际状况适时调整政策，引导、促进和规范农产品运销工作。
2．综合服务体系的构筑
用好用足WTO的“绿箱政策”，加大支持农产品专业批发市场建设力度，探讨实施“公私合营”、“公投民营”、“民投公助”等适合各地情况的最优化的方案，按照果业生产区域，以设区市为主要单元，统一规划，科学布点，集约经营，指导制定公平、公开的市场交易规则与流程，构筑交易平台；结合新农村建设规划，科学规划建设农产品运输、仓储、冷藏与加工设施；做好市场需求信息的准确及时收集与披露。
3．专业协会组织作用的发挥
借鉴台湾农会、农业产销策略联盟、农产品产销班运营管理模式，整合资源，理顺关系，形成政府扶持、民间运营、垂直管理、民主决策的专业协会运作机制。真正发挥现有生产专业协会的作用，积极引导、促进、带动农户实行“六统一”，即统一生产技术标准、统一集货、统一包装、统一商标、统一运销、统一核算，提高果农的组织化程度和生产技术水平与应对市场的能力，培育强化果农的商品意识、诚信意识和合作意识；将专业协会作为科研院所、大专院校科研成果推广应用的主要平台，推进生产与营销技术的革新。
4．农业龙头企业的培植
培植推进农业产业化与农产品运销贸易龙头企业走规模化、集团化、国际化道路，提高其标准化生产与专业化营销的带动能力。
5．国际市场的多元化开拓
应适度超前开拓广阔的国际市场，扩展水果出口的国际市场空间。由于国家地区之间经济发展程度的差异性，高中低档果品均有其消费群体。因此，应根据目标市场经济发展和消费者收入水平的差异，建立对应的水果出口基地，采用多元化的果品营销形态，不断有针对性地创新市场营销形态。
6． 其他问题的防范
虽然台湾在果品运销方面比大陆先进，但也在实际运作中出现一些问题，如专业化批发市场的管理费率偏低，影响其持续发展；批发市场中垃圾处理问题；果品分级包装中农民的不负责、不诚信行为；果品运输缺乏专业化的运输工具等，大陆应该汲取台湾果品运销过程中的这些教训，应系统谋划，统筹运作，前瞻性地预防这些问题的出现，保证水果营销工作的良性发展，最大限度使果业增效，果农增收。
作者： 福建省浦城县区划办 沈丹红
福建省农科院产业管理处 庄忠钦 林晓华 苏晖
