品牌结盟应是利益结盟
作者:黄勇娣
今年,南汇叫卖西瓜只打一个品牌,那就是“南汇8424西瓜”品牌,原有的50多家企业品牌全部“隐身”其后。这样的市场结盟,有助于打造像美国新奇士橙一样的区域性知名品牌。但笔者认为,打造农产品区域品牌,首先要充分调动各方积极性,不能仅靠政府推动,如果众多企业只是被动参与或持观望态度,那么,市场结盟最终将会落空。
政府部门促成这次市场结盟,经过了深思熟虑,希望给各方带来好处。首先,对于市民来说,以往由于南汇西瓜品牌太多太杂,各种假冒品牌层出不穷,人们根本不知怎样才能买到正宗的南汇8424西瓜。其次,对于南汇的众多企业或合作社来说,靠他们自身力量去“打假”不可能,“抱成团”后就能把假冒品牌排除在外。另外,一个地区的特色产业,出现如此多的品牌拼抢市场,往往会形成内耗,不利于特色产业的做大做强。
政府部门牵头推动品牌整合,企业是否愿意放弃那些自有品牌呢?对此,不少企业坦言,自家品牌的知名度显然不及南汇区域品牌,如果整合起来后能卖出更好的价钱,自己又何乐而不为?也有企业对这种模式将信将疑,准备一半产品打南汇区域品牌,另一半产品仍然打自家的企业品牌,“边走边看”。可见,企业基本是被动参与,有好处就积极响应,一旦出现不妙迹象,就及时撤退。由于区域品牌的营销费用,不需由各家企业来承担,这也是他们愿意试试看的原因之一。但是,如果没有紧密的利益联结机制,企业又怎么会全心全意为打造区域品牌付出努力?
只有政府和企业之间、众多企业之间形成合力,才可能把“品牌联盟”做实。需要指出的是,“品牌联盟”并不是表面的整合,仅仅采用统一包装、打统一品牌就行,各家企业却仍拥有各自的生产体系和销售网络,那并不是真正的品牌整合,反而可能弄砸一个好的区域品牌。反观美国新奇士橙协会,就整合出了科研、包装和销售三大部门,为6500多户农户提供统一服务,水果成熟后由包装厂统一派人去摘收,然后统一商标,统一价格,统一做广告。因此,只有进一步理顺“联盟”内部的利益关系,真正实现专业分工、资源共享,才可能做出一个具有号召力和竞争力的区域品牌。
今年,南汇叫卖西瓜只打一个品牌,那就是“南汇8424西瓜”品牌,原有的50多家企业品牌全部“隐身”其后。这样的市场结盟,有助于打造像美国新奇士橙一样的区域性知名品牌。但笔者认为,打造农产品区域品牌,首先要充分调动各方积极性,不能仅靠政府推动,如果众多企业只是被动参与或持观望态度,那么,市场结盟最终将会落空。
政府部门促成这次市场结盟,经过了深思熟虑,希望给各方带来好处。首先,对于市民来说,以往由于南汇西瓜品牌太多太杂,各种假冒品牌层出不穷,人们根本不知怎样才能买到正宗的南汇8424西瓜。其次,对于南汇的众多企业或合作社来说,靠他们自身力量去“打假”不可能,“抱成团”后就能把假冒品牌排除在外。另外,一个地区的特色产业,出现如此多的品牌拼抢市场,往往会形成内耗,不利于特色产业的做大做强。
政府部门牵头推动品牌整合,企业是否愿意放弃那些自有品牌呢?对此,不少企业坦言,自家品牌的知名度显然不及南汇区域品牌,如果整合起来后能卖出更好的价钱,自己又何乐而不为?也有企业对这种模式将信将疑,准备一半产品打南汇区域品牌,另一半产品仍然打自家的企业品牌,“边走边看”。可见,企业基本是被动参与,有好处就积极响应,一旦出现不妙迹象,就及时撤退。由于区域品牌的营销费用,不需由各家企业来承担,这也是他们愿意试试看的原因之一。但是,如果没有紧密的利益联结机制,企业又怎么会全心全意为打造区域品牌付出努力?
只有政府和企业之间、众多企业之间形成合力,才可能把“品牌联盟”做实。需要指出的是,“品牌联盟”并不是表面的整合,仅仅采用统一包装、打统一品牌就行,各家企业却仍拥有各自的生产体系和销售网络,那并不是真正的品牌整合,反而可能弄砸一个好的区域品牌。反观美国新奇士橙协会,就整合出了科研、包装和销售三大部门,为6500多户农户提供统一服务,水果成熟后由包装厂统一派人去摘收,然后统一商标,统一价格,统一做广告。因此,只有进一步理顺“联盟”内部的利益关系,真正实现专业分工、资源共享,才可能做出一个具有号召力和竞争力的区域品牌。